Перед вами третья статья, посвященная оценке клиентского опыта. Две предыдущие про то, что такое клиентский опыт(CX-customer experience), зачем его оценивать, какие этапы оценки нужно предусмотреть (можно прочитать здесь) и инструкция по подготовке к оценке CX (читать здесь).
Содержание статьи:
1. Прогресс анкетирования/опроса;
2. Средний балл;
3. Матрица удовлетворенности;
4. Сегментация и приоритезация по компаниям и контактным лицам;
5. Сильные и слабые стороны;
6. Результаты анализа данных клиентского опыта.
Итак, когда респонденты уже заполняют или заполнили анкеты, перед вами большой массив данных. Сразу возникает желание сделать какие-то выводы, но лучше выработать для себя последовательность действий. Ниже опишем воронку анализа данных анкет, которую можно взять за основу.
Воронка оценки данных анкет клиентского опыта:
1. Прогресс анкетирования/опроса
Самое первое и главное - не спешите сразу делать вообще какие-либо выводы, не удостоверившись, что на текущий момент уже есть большая выборка ответивших.
Например, если план по респондентам был 100 человек, а ответили только 20, то делать выводы о процессах, технологиях еще рано. Можно только изучить персонально каждого ответившего и его личные "боли".
Соответственно первая метрика - соотношение ответивших респондентов план/факт.
2. Средний балл
Как и у любой воронки, начинаем с общего и идем к частному. И первый показатель - средний показатель удовлетворенности. Он может быть как результатом конкретного вопроса про удовлетворенность или же сводится средним от всех полученных ответов по всем вопросам.
Цель этого показателя - понять насколько системны проблемы в сервисе компании или нет.
Например, если средний бал из 10 максимальных составляет 3, то скорее всего в процессах компании есть большие изъяны и в дальнейшей оценке следует уделить внимание именно проблемам процессов. Если же средний бал 8 и выше, то скорее всего в целом процессы выстроены правильно, однако у конкретных лиц были частные случаи некорректного сервиса и в этом случае в дальнейшем оценке уже нужно уделить время персоналиям.
Второй пункт по сути развилка, на которой нужно выбрать - больше времени уделить изучению процессов или людей.
3. Матрица удовлетворенности
Если вы пошли дальше показателя NPS и включили в анкету вопросы по этапам взаимодействия клиента с продуктом/сервисом или потребностям B2B клиента, то становятся доступны и следующие выводы(подробно об этом можно почитать здесь:
А) Какие потребности клиента/показатели сервиса имеют высокую ценность;
Б) Какие потребности клиента/показатели сервиса имеют низкую ценность;
В) Какие потребности клиента/показатели сервиса имеют высокую фактическую оценку исполнения;
Г) Какие потребности клиента/показатели сервиса имеют низкую фактическую оценку исполнения.
Базируясь на этих 4 пунктах, можно построить матрицу удовлетворенности.
А) ценные для клиента , но при этом имеют низкую оценку - приоритет 1. По сути, это те процессы, которые нужно исправить немедленно.
Б) не являются ценными для клиента, но при этом имеют низкую оценку - приоритет 2. Связанные процессы также нужно корректировать, так как они тоже влияют на принятие решения о работе в дальнейшем. Однако это можно сделать уже непосредственно после завершения работы по приоритету 1.
Г) ценные для клиента ,и при этом имеют высокую оценку - приоритет 3. Процессы, которые выстроены правильно. Их нужно контролировать.
Г) не являются ценными для клиента, и при этом имеют высокую оценку - приоритет 4. Это те, процессы, в которых инвестиции времени, людей или финансовые являются чрезмерными, соответственно их можно оптимизировать.
4. Сегментация и приоритезация по компаниям и контактным лицам
Еще один фильтр и метрика воронки оценки данных клиентского опыта - сегментация компаний и контактных лиц по среднему баллу. Задача этого блока также сделать приоритезацию. Можно, например, использовать цветовую схему светофора:
- Красный цвет - негатив, вероятность ухода клиента;
- Желтый цвет - нейтральный, вероятность рассмотрения клиентов других поставщиков;
- Зеленый цвет - позитив, лояльность.
По аналогии с пунктом 4 - сегментация контактных лиц команды клиента также по цветам светофора.
Соответственно, компании и лица, которые попали в зону «красного цвета» должны быть изучены детально и в первую очередь. Кроме того, именно с этих лиц нужно начинать следующий этап оценки клиентского опыта -личное интервью.
5. Сильные и слабые стороны
Оценка комментариев по каждому вопросу (если вы конечно давали такую опцию).
Комментарии - важная часть ответов, которая призвана конкретизировать причину данной респондентом оценки. Чаще всего в комментариях пишут о том, что было сделано очень плохо, очень долго, или вовсе забылось.
Задача этого блока сформировать 2 группы комментариев:
А) позитивные. Позитивные комментарии затем можно использовать для трансляции преимущества компании новым клиентам, также для обучения новых сотрудников или для награждения, мотивации текущих.
Б) негативные. Негативные комментарии - это ключ к пониманию, что именно в том или ином процессе не так, также это зацепка для дальнейшего личного интервью.
6. Результаты анализа данных клиентского опыта
Итог блока анализа данных анкет/опроса.
По факту всех 5 пунктов у вас будет следующий план действий:
1) Процессы, которые нужно проверить, скорректировать в первую очередь.
2) Компании и контактные лица, по которым нужны конкретные тактические действия по каждой из негативных оценок. Также именно с ними нужно провести личное интервью. Личное интервью помогает снять негатив, так как воспринимается как осознание проблемы и желание исправиться.
3) Список сильных параметров продукта/ сервиса - контент для маркетинга и как следствие обновление коммуникационных материалов.
4) Список слабых параметров продукта/ сервиса - данные для создания/обновления стратегии.
Смотреть всеНедавние посты
Инструкция по подготовке к оценке клиентского опыта B2B(Customer experience B2B) 703
Что такое клиентский опыт B2B и как его измерять? (Customer experience) 1704