10 ошибок продаж в B2B

Процессы продаж в сегменте b2b предъявляют повышенные требования к персоналу из-за ряда особенностей - длинные циклы сделок, высокие чеки, коллективное принятие решений о покупке и т.п. Стоимость ошибок здесь тоже существенно выше.

Если не рассматривать всё, что касается знания сотрудниками отдела продаж специфики продаваемых продуктов или услуг, то “хит-парад” 10 наиболее популярных ошибок в продажах большинства компаний будет выглядеть так:

• Продажа “в лоб”
  Во-первых, у сотрудников компаний клиентов выработался иммунитет против любого рода прямых предложений, так как им приходится ежедневно от них отбиваться. Простой отказ банально экономит их время. Во-вторых, сосредотачиваясь на прямой рекламе, компании часто полностью упускают из виду более “холодный”, но существенно больший по размеру сегмент целевой аудитории, представители которой не готовы купить прямо сейчас, но обладают потребностью в товарах или услугах вашей компании. Грамотно проводимая реклама,нацеленная на этот сегмент, не только обходится существенно дешевле из-за небольшой конкуренции, но и позволяет перехватывать клиентов ваших конкурентов.
  
• Одинаковая работа с разными сегментами клиентов
  Практически в каждом бизнесе клиентов можно разделить на несколько достаточно ярко выраженных групп. Классическим примером такого разделения можно считать разделение покупателей на конечных клиентов и посредников. На оптовых и розничных покупателей. На покупателей, которым важна минимальная цена, ищущих оптимальный баланс цена-качество, и премиум-клиентов, которые всегда выбирают максимальное качество, не смотря на цену. И так далее. Логично, что представители различных сегментов руководствуются разными параметрами при принятии решения о покупке. И выстраивать системы продаж для каждого из сегментов также следует по-разному. К сожалению, это правило соблюдается далеко не всегда.
  
• Трата времени и ресурсов на работу с нецелевыми клиентами
  Думаю, что каждый сможет из своего опыта вспомнить как примеры “идеальных” клиентов, сотрудничество с которыми проходило максимально приятно и с большой финансовой выгодой, так и примеры их противоположностей - трудных клиентов, которые доставляли множество проблем, при этом скорее всего приносили минимум прибыли, а порой и вовсе приводили к потерям. Ошибкой тут является сам факт работы с последними. В идеале таких трудных клиентов необходимо выявлять и отсеивать как можно раньше, чтобы сотрудники уделяли максимум времени и усилий более продуктивной работе. Даже в случае, когда в маркетинге компании не всё хорошо, и есть дефицит клиентов, принципиальный отказ от работы с проблемными клиентами приносит гораздо больше пользы, чем работа со всеми подряд. Бывает, что персонал, осуществляющий продажи, не знает, кто именно является целевым, “идеальным” клиентом компании. В данном случае задача руководителя - чётко определить критерии определения такого клиента и донести до сотрудников как понимание этих критериев, так и преимуществ сосредоточения усилий на работе с такими клиентами.
  
• Сотрудники не перезванивают клиенту
  Иногда бывает даже удивительно, насколько часто забывается или намеренно игнорируется такой простой и эффективный инструмент продаж как повторный звонок. Ведь это далеко не только способ через некоторое время напомнить о себе или попытаться ещё раз осуществить продажу. Повторный звонок - повод взять обратную связь, провести дополнительную консультацию, уточнить причину отказа. Всё это приводит либо к продажам, либо к улучшениям процессов. Даже если клиент начал сотрудничать с другой компанией, они могут разорвать сотрудничество в том случае, если клиент будет недоволен, и повторный звонок в этот момент может сыграть вам на руку.
  
• Сотрудники не работают с возражениями
  В подавляющем большинстве случаев отказ - лишь показатель того, что клиенту в текущий момент не хватает каких-то данных для принятия положительного решения. При этом настоящая причина отказа обычно прямо не озвучивается, а скрывается за шаблонными фразами “дорого”, “я подумаю”, “пока не планируем” и т.п. Многие специалисты по продажам считают, что именно после отказа клиента начинается настоящий процесс продажи. В идеальной ситуации система продаж должна быть выстроена так, чтобы автоматически снимать все возражения ещё до того, как клиент их озвучит, и до попытки продажи. Конечно, так сделать получается далеко не всегда, поэтому необходимо уделять большое внимание обучению персоналу грамотно и профессионально обрабатывать возражения клиентов.
  
• Сотрудники не ведут базу клиентов
  Ещё один удивительный факт. Нередко сталкиваюсь с тем, что клиентская база в компании либо не собирается в принципе, либо собирается бессистемно или не централизованно. Ведение базы каждым менеджером отдельно в различных не связанных друг с другом системах и форматах, или запись контактов шариковой ручкой в толстую тетрадку - типичная, к сожалению, ситуация. База клиентов - один из наиболее ценных ресурсов компании. Правильная, системная маркетинговая работа с ней порой является залогом стабильности компании. Ещё одним последствием этой ошибки является ситуация, в которой менеджер по продажам может уйти из компании вместе с наработанной клиентской базой, не оставив копии.
  
• Сотрудники собирают, но не взаимодействуют с базой клиентов
  Периодические “касания” с клиентской базой позволят вам не только напоминать о себе и осуществлять дополнительный или повторные продажи, но и существенно повышать доверие клиентов к Вам в случае, если в сообщениях Вы будете присылать полезную информацию, которая будет повышать ценность Вашего товара или услуги для клиента. Это также хороший канал получения отзывов и обратной связи. Процесс, при котором база собирается, но не используется - ошибка. Частным случаем этой ошибки является ситуация, при которой единственной “работой” с базой являются периодические отправки новых предложений что-то купить. Такие усилия приводят только к негативной реакции и существенному сокращению аудитории, которая эти сообщения действительно читает, а не отправляет в корзину или спам.
  
• Сотрудники не ведут работу с теми, кто обратился в компанию, но не оставил заявку
  Эта часть потенциальных клиентов традиционно игнорируется, хотя из неё довольно часто можно также получать дополнительную прибыль, не прикладывая значительных усилий. Даже если первый контакт не привёл к заявке или покупке, у вас остаётся контакт человека, которому принципиально интересно то, что вы предлагаете. Всего лишь один повторный звонок, сообщение или письмо могут привести к продаже. Особенно если клиент за это время ещё не определился с тем, у кого покупать, но уже успел разочароваться в общении с вашими конкурентами.
  
• Сотрудники не допродают по скрипту
  “Классическая” допродажа, при которой во время совершения покупки клиенту предлагается хорошо дополняющий покупку товар или услуга, может приносить до 20% дополнительной выручки. Поэтому во многих компаниях для этого процесса существует чёткий разработанный сценарий. Ошибкой в данном случае будет являться либо отсутствие такого сценария, либо ситуация, при которой сценарий существует, но сотрудники его игнорируют, либо выполняют несистемно, по настроению.
  
• Сотрудники не выясняют потребности клиента
  Элементарный вопрос “Что бы Вы ещё купили у нас, если бы мы сейчас Вам это предложили?”, может порой творить чудеса. В одном из известных мне случаев только лишь введение этого вопроса в сценарий менеджера по продажам позволило компании начать продавать сопутствующее оборудование на суммы, в разы превышающие выручку от продажи основного оборудования.

По опыту работы с процессами продаж в разных компаниях, недостаток у персонала профильных знаний и навыков не всегда является основной причиной ошибок и проблем в продажах. Даже если персонал знает, что и как делать, и имеет чёткие разработанные инструкции, они могут банально не выполняться. Это происходит либо из-за отсутствия контроля над выполнением задач, либо из-за отсутствия или недостаточности мотивации. Которая, опять же по опыту, далеко не всегда определяется только материальной составляющей.

Чтобы минимизировать риски невыполнения поставленных задач, в начале работы со своими клиентами после разработки маркетинговой стратегии я особое внимание уделяю необходимости налаживания (или создания) системы контроля действий и показателей, а также донесения до всех связанных с продажами сотрудников ключевых положений принятого плана: зачем в принципе что-то будет делаться по-новому, на чём нужно сосредоточить усилия, какие выгоды каждый получит от этого, и конечно же какие показатели, кем и как будут контролироваться.

Анатолий Ярра, маркетинговый консультант
http://vk.com/a_yarra
htma@htma.ru