Фактически позиционирование является очень важным элементом в вашей маркетинговой стратегии. Так как позволяет вам отстроиться от конкурентов, как в рамках вашей общей стратегии компании, так и по каждому отдельному продукту. Вы доносите потребителю информацию о том, кто вы, как вы хотите работать, чтобы вас видели и воспринимали. Поэтому очень многие компании недооценивают ценности позиционирования.
Позиционирование бывает по многим признакам: цена, имидж, высокое качество продукции, комбинация выгод, интересные способы использования товара. Также бывает позиционирование:
- по отстройке от конкурентов;
- на определенную целевую аудиторию;
- на решение специфических проблем.
С чего начать?
Вариантов того, как позиционировать свою компанию – достаточно много. В принципе, если вы смотрите на свою компанию и свой продукт, то вам необходимо сначала:
- Определить целевую аудиторию. Разобрать ее по социально-демографических, географических, поведенческих, психологических признаках. Это поможет составить портрет потребителя, на основании которого можно понять, что эти потребители воспримут наилучшим образом. То есть какие у них факторы принятия решения, какие боли, цели, личные взгляды. После этого вы сможете соответственно перейти к тому, чтобы найти так называемые точки дифференциации. Это те моменты, которые будут выделять вас из толпы, из вашего кластера. Это поможет выделять вас среди конкурентов и в правильной тональности позиционировать вас перед вашими потребителями.
- После этого, вам необходимо определить reasontobelieve. Это аргументация того, почему точки дифференциации действительно вам соответствуют, и почему потребитель вам должен доверять в рамках вашего позиционирования. Как только вы определитесь с аргументацией, вы должны сформулировать ваше позиционирование в одном предложении. Это должно быть очень просто, потребитель не сможет воспринимать слишком много информации.
Как только вы сможете сформулировать позиционирование компании в одном предложении, вы сможете от этого формировать уже позиционирование каждого отдельного продукта. Естественно в позиционировании всегда очень важно сохранять единый темп. Вы не можете назвать себя компанией предоставляющая высокотехнологичные продукты, и после этого в рамках продажи одного продукта, говорить, что это консервативный продукт, направленный на специфическую аудиторию. У вас есть общее позиционирование компании, все продукты должны быть позиционированы в его рамках.
Проблемы позиционирования
В позиционировании есть 4 основные проблемы:
- Недопозиционирование. Возникает, когда компания понимает, что есть сообщение, которое она доносит, но при этом это сообщение транслируется очень слабо. Тогда у потребителей просто нет четкого понимания что это за компания. Или наоборот, есть очень узкое понимание того, что эта компания предоставляет качественный продукт. То есть у потребителей мало знаний о вашей компании и соответственно принятие решения строится только на основании одной линии, что не совсем верно.
- Сверхпозиционирование. Возникает, когда вы настолько четко себя позиционируете в одну маленькую нишу с очень четким донесением сообщения, то у потребителя слишком мало факторов для того, чтобы решить – доверять вам или нет. Потому что ваши конкуренты берут более обширное позиционирование в рамках компании и потом его уже допозиционируют в рамках каждого отдельного продукта.
- Запутанное позиционирование. Оно возникает, когда вы представляете очень размытую характеристику вашей компании и вашего товара, что пользователь просто не понимает, чему стоит доверять. И таким образом тоже будет от вас уходить.
- Сомнительное позиционирование. Когда вы, не донеся определенные ценности вашего товара, уже говорите, что он лучший на рынке. Размытое позиционирование обычно свойственно некоторым финансовым компаниям и большинству мошенников, которым сказать нечего, поэтому они просто говорят, что они лучшие на рынке.
Подходите очень серьезно к вопросам позиционирования. В таком случае вы сможете качественно работать с вашей целевой аудиторией и действительно получать необходимый результат.