Бородатый анекдот.
Профессора мединститута на лекции совершенно не слушают. Он, чтобы привлечь внимание, неожиданно говорит:
- А чтобы не забеременеть - нужно пить хорошо заваренный зеленый чай!
Аудитория разом притихла. Женский голос из аудитории:
- До или после "того"?
- Вместо "того"! А теперь продолжим.
Собственно, о чем я. Взаимодействие пользователя с продуктом, сильно утрируя, тоже можно разделить на 3 этапа-случая - ДО, ПОСЛЕ и ВМЕСТО.
Поисковые запросы пользователей во всех вариантах так или иначе затрагивают продукт/услугу, но взаимодействие с ними может быть нам неинтересно.
Но как выявить, на каком этапе находится пользователь? Готовится, ищет альтернативы или уже купил/воспользовался?
Классический подход в контекстной рекламе и SEO подразумевает детальную ручную проработку семантического ядра с человеческой оценкой - какой поисковый запрос релевантный, а какой не релевантный нашему предложению.
В свое время я обнаружил, что быстрый способ выявить это - определить маркеры, которые позволят выявить каждый из этих случаев, и найти способ быстро промаркировать все подобные поисковые запросы. Но есть и другой способ, пойти от обратного - не выявлять запросы в уже собранном огромном семантическом ядре (как правило, в большинстве проектов оно большое), а выявить нецелевые запросы в первую очередь.
Делюсь своими наработками. Список маркеров не финальный и не всегда точно подойдет к любому бизнесу, т.к. мир бесконечно разнообразен, но в целом, все же, будет очень полезным в большинстве тематик.
Итак, этапы и маркеры.
ДО
Сюда входят множество запросов, связанных с людскими страхами и сомнениями и стремлением их развеять путем обращения к поиску. Это - "теплая" аудитория, как правило, она не отличается высокой конверсией, но при умелой работе может приносить прибыль, т.к. зачастую с ней предпочитают не возиться и оставляют на потом ваши конкуренты. Слова-маркеры:
отзыв/видеоотзыв
обзор/видеообзор
фото
видео
мнение
рецензии
виды
варианты
опыт
ли (больно ли, вредно ли, стоит ли, нужно ли, можно ли, возможно ли, хорошо ли, правда ли...)
перед + услуга - в сфере услуг
перед + покупкой + товар - в сфере товарных продаж
какой + все словоформы перед названием товара/услуги
хороший + все словоформы (лучший, лучше)
самый + все словоформы
рейтинг/топ
вред + все словоформы
последствия
если
о/об + услуга/товар
при + услуга в сфере услуг
и, разумеется, ДО + услуга - в сфере услуг
ПОСЛЕ
Сюда относятся поисковые запросы, обозначающие возникающие у пользователя проблемы уже после покупки товара/услуги. Это могут быть какие-либо дефекты некачественного товара или последствия некачественно оказанной услуги, необходимость замены/возврата/починки товара или поиск консультационного материала - что делать и как действовать в новых реалиях. Основные маркеры:
для + товара (родит. падеж)
под/подо + товар (вин. падеж)
на + товар (кроме маркеров покупки - цена на товар, скидки на товар)
в/во + товар (вин. падеж)
к/ко + товару (творит. падеж)
от + товара (родит.падеж)
товар + не
товар + глагол (кроме глаголов - маркеров покупки)
как (в товарной семантике, кроме фраз с маркерами покупки)
ПОСЛЕ + услуги (родит. падеж) - в сфере услуг
Маркеров негативных последствий и прочего ущерба и способов его устранения очень много, и как правило, они специфичны для каждой тематики, особенно сферы услуг. Тем не менее, некоторые есть в открытых источниках, их можно скачать и использовать.
ВМЕСТО
Здесь все просто - пользователь или вовсе не наш потенциальный клиент, или вероятность этого около нуля. Он ищет альтернативу нашей услуге/товару, причем не обязательно платную. Видов подобных интересов и деятельности очень много, портреты пользователя могут быть совершенно разные:
- Студент или специалист - ищет статьи, рефераты, курсовые, курсы, образовательные заведения и т.д.
- DIY-энтузиаст - ищет мануалы и инструкции, пытается все сделать своими руками
- Любитель порно
- Искатель смысла (сонники, гороскопы, приметы, молитвы, гадания, привороты и т.д.)
- Геймер
- Заядлый онлайнер (перекликается с некоторыми вышеупомянутыми) - ищет анекдоты, приколы, видяхи, дровишки, софт, обои для рабочего стола и прочие похожие сущности
Все эти товарищи могут упоминать ваш товар/услугу, но исключительно в рамках своей тематики.
ИТОГ
Ну вот мы и познакомились с различными портретами пользователей на разных этапах их customer journey и в других случаях. Думаю, многие догадались, что с этим всем делать - составлять на основе этих запросов большие списки минус-слов и отсекать нерелевантную вам аудиторию.
Основными помощниками мне в этом служат Яндекс.Вордстат, поисковые подсказки Яндекса, бесплатный сервис Букварикс и плод моего хобби, коим является использование VBA для анализа семантики, - надстройка !SEMTools. Более детально, как за 5-15 минут собрать сотни-тысячи минус-слов по вышеуказанным аудиториям с помощью этих инструментов, я расскажу в другой статье или в форме нарратива.
Подписывайтесь и не пропустите материал!