Все, кто бывал в центре Нью-Йорка, помнят эту очередь: вереница молодых людей, каждый четверг собирающаяся на углу Lafayette & Prince в Сохо. Еженедельно в четверг во флагмане Supreme появляются новые поступления. Хотя магазин открывается только в 11 утра, полные надежд покупатели начинают собираться намного раньше. Ради самых ожидаемых релизов, которые знаменуют собой выход новой коллекции, некоторые даже ночуют у магазина. Кто-то покупает вещи, чтобы носить самим, кто-то – чтобы продать, а некоторые зарабатывают тем, что занимают кому-то очередь. Для того, чтобы облегчить управление толпой и их потоком появления в общественном месте, Supreme попытался выдавать покупателям билеты со временем, в которое можно прийти и совершить покупку. Подобное практикуется на популярных выставках в некоторых музеях Нью-Йорка. Но это только усугубило ситуацию. Два года назад Supreme по электронной почте разослал покупателям, заинтересованным в дропе толстовки «Box Logo», информацию о мероприятии с такими временными билетами. Но после того, как группа истеричных покупателей совсем обезумела и начала прорываться через очередь, мероприятие в James J. Walker Park в Вест-Виллидж было прекращено полицией. Кадры этого события с подписями вроде: «Это похоже на людей, эвакуирующихся с острова, кишащего зомби. Да ну нахрен!» заполонили инстаграм.
В «No Logo. Люди против брэндов» – манифесте канадской журналистки Наоми Кляйн о культуре и глобальном капитализме, опубликованном в конце 1999 года – она пишет, что сегодня работа компаний заключается уже не в производстве, а маркетинге. В своем дальновидном комментарии Кляйн отметила то, что сейчас стало банальностью ритейла XXI века. Почти два десятилетия спустя шоппингу – и жизни в условиях неолиберализма в целом – правила диктует дроп: настолько резкая и внезапная маркетинговая стратегия, насколько на это намекает название (англ. drop – падение, выброс). Не случайно, исторически дроп ассоциируется с ростом влияния уличной моды и совмещает обещание редкости с фанатичной преданностью тому или иному бренду, которая стала определять демонстративное потребление в последние 30 лет. Теперь, когда вся модная индустрия изучает причины и характер невероятного подъема уличной моды, основными стратегиями продаж стали ограниченное производство, спонтанные релизы и мания «один-шанс-на-покупку». Различные люксовые ритейлеры, от Barneys до Colette и Dover Street Market, используют дропы для создания эффекта срочности и ограниченности. Молодые марки высокой моды с отчетливой эстетикой athleisure (такие, как Vetements и Гоша Рубчинский) берут пример с небольших ритейл-точек, расположенных в центре города. Огромные международные компании с крупными дистрибьюторскими сетями по всему миру (такие, как Nike и Adidas) перепрофилируют свои каналы поставок, имитируя систему дропов (за исключением таких партнерств со звездами, как Air Jordan и Yeezy). Инвесторы тоже не отстают. Известный конгломерат роскошных брендов LVMH теперь поддерживает магазин кроссовок Stadium Goods, а Supreme в октябре после оценки в 1 миллиард долларов подтвердил продажу своей доли частной акционерной компании Carlyle Group. В июле этого года, искусно овладев кросс-маркетингом, который десять лет назад показался бы немыслимым, Supreme выпустил коллаборацию с Louis Vuitton (20 лет назад призывавшим Supreme к ответу за слишком похожую имитацию логотипа LV на деке скейтборда). В ноябре Вирджил Абло, дизайнер Off-White, в сотрудничестве с Nike выпустил лимитированную коллекцию десяти классических кроссовок бренда (от Jordan 1 до Presto), которые он переделал на свой лад. Издание «Complex» назвало его самым нашумевшим релизом прошлого года. Забудьте на минутку об уличной моде – даже Кайли Дженнер продает свою косметику посредством дропов (активно рекламируемых в инстаграме), и подростки готовы ехать в другой штат ради того, чтобы заполучить палетку «Naughty vs. Nice».
Стоимость и ценность продукта в индустрии уличной моды вычисляется по какой-то смутной и постоянно меняющейся формуле. Как вещь массового производства становится редкой или фешенебельной? При помощи строгого ограничения количества товара манипулирование потоком поставок помогает брендам скрыть тот факт, что на самом деле производить вещи сейчас очень дешево и легко. Аналогичную экономическую структуру имеет креативная индустрия. Оба рынка опираются на ограниченный тираж, непрозрачные и субъективные механизмы ценообразования, высоколиквидный вторичный рынок и, конечно же, систему дропов с небольшими поставками. Противореча логике спроса и предложения, искусственный дефицит создает искусственную ценность (и стоимость). В конечном счете, весь рынок функционирует как посредник для валюты, способный приносить больший «доход» без дополнительного денежного привлечения или обмена. Но как символ, кроссовки и уличная одежда противостоят обычным маркерам вкуса, класса и уровня доступности, а также обходят барьеры входа, характерные для рынка люксовых товаров. Проще говоря, определенная уличная одежда может без особых затрат придать ощущение исключительности и статуса дорогих домов высокой моды. И в отличие от перепродажи искусства, любой человек может стать актером на вторичном рынке уличной моды, который (не считая очередей) – по крайней мере, в теории – эгалитарен и даже инклюзивен.
Зарождение дропа как явления неотделимо от кроссовок и сникер-культуры. В середине 1980-х дропы использовал суббренд Nike, Air Jordan (позже они стали типичными также для Nike SB), но в 1990-х и начале 2000-х эта стратегия начала ассоциироваться с марками уличной и скейтерской одежды (Supreme, Stussy и FUCT), а также традиционными ритейлерами (Training Camp, Bobbito’s Footwork, Classic Kicks, Atmos, Flight Club, Bodega, Alife), а позже и современными сникер-бутиками (Kith). Но еще до Нью-Йорка уличная культура Токио начала 90-х породила чрезвычайно влиятельные независимые бренды под руководством прославленных дизайнеров, в том числе «крестного отца уличной моды» Хироши Фудзивара, Джуна Такахаши и Ниго (Джун и Ниго открыли в районе Урахара, Токио, всемирно известный бутик «Nowhere»). Независимо от того, в каком городе находились ритейлеры, их успех был частью международного подъема молодежной культуры и граничащего с ним поп-культурного подъема креативной деятельности и активностей, которые сейчас во всем мире воспринимаются как истинно американские – от скейтбординга и серфинга до граффити, брейк-данса и хип-хопа. Каждая из этих субкультур подчеркивала неповторимость, оригинальность и стиль, за что ритейлеры и ухватились. Различные бренды, от Nike до непонятных бутиков и самых неизвестных линий одежды, начали позиционировать себя политически активными, прогрессивными и принадлежащими к определенной культуре. Ведь что выступает против «власти» лучше, чем выбор определенной марки? Что выступает против удобства сезонных коллекций лучше, чем дропы, продающиеся за 60 секунд?
Система дропов и вторичный рынок неотделимы друг от друга, и этот симбиоз стал возможен благодаря Интернету и радикальному расширению онлайн-торговли. Повышенный объем продаж кроссовок, футболок с принтами и поясных сумок на платформах перепродажи (от eBay до Grailed) создает надуманную оценочную стоимость, которая определяет ценообразование первичных продаж. Однако роль вторичного рынка часто недооценивают или просто не понимают, потому что бренды не получают прибыль напрямую. Важный цикл обратной связи, который даже сами компании не хотят признавать публично, во внимание не берется. Ценообразование зависит именно от вторичного рынка (а не первичного рынка формата «бренд-покупатель»). Благодаря эксклюзивным релизам и труднодоступным материалам, оригинальный бренд может (непреднамеренно) создать условия для роста цен, которые начинают значительно превышать рекомендованные розничные цены, как только продукт попадает на рынок перепродаж.
По мнению Арианны Майя, основателя активистского сообщества и бренда уличной одежды Brujas, вторичный рынок имеет двоякое влияние на маркетинг. Помимо цикла обратной связи, который создает ажиотаж на продукцию, прибыль, полученная от этих операций, также обеспечивает доход, необходимый тем же потребителям для совершения покупки напрямую у бренда. «Использование фиктивной стоимости без каких-либо реальных изменений в производстве вещей позволяет вторичному рынку (а точнее, доходу от него) косвенно платить людям, чтобы они оставались потребителями», – объяснила Майя изданию «Dry Clean Only». Другими словами, некачественных товаров по высоким ценам на вторичном рынке нет. Но если со своими реальными доходами человек не может позволить себе толстовку Supreme за $140, то он может купить две на дропе (зная, что больше её релизов не будет) и продать одну из них на вторичном рынке в 10 раз дороже. Так толстовка себя уже окупит, даже если вы приобрели её «себе в убыток» (на сайте Grailed толстовки «Box Logo» обычно стоят не меньше $1000.) В этом смысле, такие вещи – это другого рода инвестиции: они предназначены не для длительного хранения, а последующего обналичивания.
Интернет обеспечил условия для того, чтобы эта нерегулируемая микроэкономика росла и процветала, а благодаря смартфонам и соцсетям процесс купли-продажи сейчас происходит намного быстрее. Инстаграм снабжает нас непрерывным потоком анонсов о дропах, и постоянная потребность людей в новом контенте может даже влиять на скорость, с которой продукция попадает в магазин. Кроме того, новостная лента и раздел комментариев, полные болтовни, мнений, инсайдов и даже конфликтов, порой заменяют собой магазины и очереди. Такие приложения, как Frenzy (созданное Shopify и сотрудничающее с модными ритейлерами типа Kith), SNKRS от Nike и Confirmed от Adidas позволяют покупать вещи из дропа прямо с телефона. Эти приложения изменили подход к сообществу и личному участию в дропе – очередям, кэмпам, атмосферности, азарту и неизбежному напряжению – всему тому, что в течение многих десятилетий определяло уличную моду. Frenzy заявили, что цель приложения – «уменьшить существующие трения».
То самое «трение» является одним из самых спорных элементов дропа. К примеру, кроссовки Air Jordan печально известны тем, что во время их релизов часто происходят жестокие драки. И такие конфликты вызывают вопросы об этике дропов и жадной природе самого хайпа, а также сложном обмене влиянием между брендом и потребителем. И всё же может показаться, что попытки приложения «уменьшить трение» расходятся с принципами дропа, поскольку его успех зависит именно от спонтанности и недостатка предложения. Дропы живут за счет синдрома упущенной выгоды. Маловероятно, что цена на товар может остаться такой же без сильного желания потребителя, которое связано с трудностью приобретения и удовлетворенностью покупкой, полученной нелегким путем.
Успех дропов (и уличной моды в целом) всегда зависел от сообщества, а также взаимоотношений между сообществом и собственной идентичностью. Процесс одевания – и выбор своего стиля (или отказ от него вовсе) – это самое частое эстетическое действие, в котором человек принимает участие вне зависимости от того, интересуется он модой или нет. Но мода зачастую рассматривается только как форма социального и культурного участия. Сопряженную с этим игру власти и борьбу за влияние между людьми (чаще всего среди молодежи), малыми брендами и международными корпорациями, а также визуальное представление часто во внимание не берут.
На самом деле производители кроссовок и стритвира приспосабливаются к большим социальным изменениям с помощью идей и знаний, полученных непосредственно от покупателей. В качестве категории одежды «уличная мода» была сформирована как сочетание товара с тем, что менеджеры по рекламе сейчас загадочно называют «культурой», подразумевая информацию и модели поведения, скопированные с реальных сообществ и продвигаемые с помощью их имитации. Описывая первые годы работы в Air Jordan, маркетинговый директор бренда, Эрин Паттон в своей книге «Under the Influence» («Под влиянием») 2009 года издания писал: «Мы ездили на окраину Гарлема и торчали в каком-нибудь ритейл-универмаге типа Dr. Jays или Jimmy Jazz. Обычно мы появлялись там часа в три, чтобы застать «сникеролоджистов», как мы их называли. Среди покупателей были дети, которые могли рассказать о кроссовках больше, чем любой маркетолог». «Часто я вёл себя как тайный покупатель и спрашивал «сникеролоджистов», что именно им нравилось в продукции Air Jordan. Просто невероятно, насколько обдуманными были многие покупки. Дети приходили в Dr. Jays, поднимались по лестнице и сразу направлялись к продавцу-консультанту, даже не взглянув на представленные кроссовки. Более того, единственный вопрос, который они задавали о продукте – это есть ли их размер в наличии». Дропы уже привлекли покупателей, которые хотели чего-то особенного и специфичного, в том числе и тех, кто обладает необычайным пониманием значимости товара, который они собираются приобрести.
Нынешняя популярность дропов (всё более стандартизированных) – это просто ответ на резкий рост производства, ставший возможным благодаря глобализации рынка труда. Снижение стоимости производства означает, что товаров становится всё больше, но подавляющее большинство работников до сих пор не может себе их позволить. Мастерски созданная иллюзия дефицита и камуфляж высокой ценности – это фундаментальное противоречие глобального капитализма, которое индустрия моды демонстрирует особенно явно. И так уж получилось, что модная индустрия находится в эпицентре радикальных изменений.
Как метод сбыта продукции, дроп является отражением эпохи производства в стиле «как-раз-вовремя», когда технологические достижения привели к тому, что многомесячный сезонный цикл изготовления продукции уже стал неактуальным и сделал вертикальную интеграцию более привлекательной. По мере того, как увеличиваются возможности в скорости производства одежды, дизайнерские решения также могут носить более оперативный характер и напрямую реагировать на актуальную модель потребления и широкие культурные изменения. Такой тип управления системой поставок является ключевым для известных гигантских компаний, например, Zara, которая заранее производит лишь малую часть коллекции и постоянно пересматривает и изменяет свою продукцию в течение сезона. Но с подобной схемой работы команда не может полагаться исключительно на внешних подрядчиков с дешевыми тарифами, что типично для коротких сроков производства. Они перешли на более высокие технологии, небольшие партии поставок и локализованное производство. Новый товар поступает в магазины два раза в неделю. Хотя Zara не позиционирует это как дропы, но фактически это так. В этом смысле система дропов – это не просто искусственный механизм для создания потребительской лихорадки. Это неотъемлемая часть будущего товаров широкого потребления: то, как продукция будет разрабатываться, производиться и поставляться покупателю.
В 2015 году Лоренс Ленихан основал Resonance, венчурную компанию, которая инвестирует в новые модные бренды и специализируется на устойчивом «производстве, ориентированном на спрос». Во время недавнего интервью с изданием «Dry Clean Only» Ленихан отметил, что ритейлеры-посредники становятся все менее и менее актуальными. Бренды всё чаще осуществляют продажи напрямую и через события и впечатления погружаются в культуру своих покупателей. Как он выразился, «настало время массовой реорганизации потока поставок, поскольку компании стремятся изменить показатели добавленной стоимости». По словам Джуллиана Дарнелла, давно работающего в сфере ритейла уличной одежды (на его счету работа в David Z, Kith и нынешняя должность в Extra Butter), «дроп является основным фактором формирования того, что мы называем “культурой”». В интервью «Dry Clean Only» он отметил: «Дроп превратил процесс приобретения новых кроссовок (или одежды) из обычной практичной покупки в важное событие. С ним каждый релиз стал «праздником». Это привело к тому, что люди теперь ищут свой собственный стиль, а не просто приходят в магазин и покупают то, что есть в наличии». В своё время атмосферность и общность были уникальной валютой таких брендов, как Supreme. Сейчас компании задаются вопросом: «Как нам применять этот «эффект Supreme» в широких масштабах? Как нам найти точки соприкосновения с неоднородным и мобильным онлайн-поколением?»
Бренды Public School и Alexander Wang недавно заявили, что больше не будут участвовать в неделе моды в Нью-Йорке (присоединившись к Rodarte, Proenza Schouler, Thom Browne и Joseph Altuzarra). Вместо этого они решили применять прямой подход при работе с покупателем, распространяя продукцию посредством дропов. Nike и Adidas также меняют подход к клиенту и делают процесс покупки всё более персонализированным и современным. В октябре Nike сделали шаг по направлению к более масштабным изменениям в подходе к клиентам, раскритиковав то, что президент по развитию бренда Nike, Тревор Эдвардс назвал «однообразной и посредственной торговлей». Первым шагом является сокращение своей дистрибьюторской сети, а также объема и разнообразия товаров. Хотя представитель Nike и сообщил, что они не собираются полностью разрывать отношения с ритейлерами, они выберут всего 40 торговых сетей (сейчас их 30000), с которыми будут тесно сотрудничать на условиях продажи эксклюзивной и актуальной продукции и проведения релизов. Они также запустили премиальную программу, которая даёт участникам доступ к лимитированным товарам для бега (в России опция недоступна). Тем временем Adidas инвестирует в инновационные разработки в области производства. Работа недавно открывшейся фабрики бренда, Speedfactory, направлена на ускорение процесса создания и производства продукта, что позволит сократить нынешний 18-месячный «отраслевой стандарт», отображающий сроки производства обуви, начиная от её концепции до поступления в магазин. Основное внимание процесса будет уделяться тенденциям и стилистическим особенностям, актуальных для местных потребителей. В прессе пишут, что предстоящие релизы будут производиться «с учетом специфики клиента» и выпускаться «ограниченным тиражом». Даже крупнейшие мировые компании, обладающие огромными возможностями, осваивают «имитацию ограничения», понимая, что ощущение близости, иллюзорной или настоящей, станет сутью их выживания.
В конце концов, близость – это именно то, что появляется благодаря системе дропов: близость потребителей к бренду и близость потребителей друг к другу. После целого дня в очереди близость нахождения в плотной толпе, плечом к плечу с другими покупателями, ничем не отличается от секретного кивка взаимопонимания, когда ты видишь в метро кого-то в кроссовках той же расцветки. Такой же дух товарищества может проявиться между двумя подростками, успешно прошедшими через минное поле ботов и хакеров в попытках убедиться, что в следующий четверг в магазине Supreme появятся их любимые товары.
Несмотря на то, что систему дропов можно легко назвать мошенничеством спроса и предложения, она заставляет нас подходить критически к тому, как и где места встреч и социальные ритуалы потребительства могут сделать или уже делают опаснее культуру, сообщество и, что самое важное, принадлежность к чему-либо. Еще в прошлом веке Кляйн писала в книге «No Logo. Люди против брэндов»: «В атмосфере, где маркетинг, ориентированный на молодежную культуру, подпитывает потребительскую лихорадку, любая субкультура вообще начинает создаваться на фундаменте такой лихорадки». Действительно, обмен информацией и той или иной валютой – это всегда непрерывный процесс спроса и предложения между потребителями и компаниями. Это уроборос взаимных уступок. Но поскольку постоянно меняющиеся технологии влияют на наши желания и восприятие близости, пока неясно, будет ли формула успеха дропа столь же эффективна при широком распространении этой системы поставок.
Благодаря ажиотажу, возникающему из-за дропов, вокруг какого-либо продукта или бренда создается сообщество, участники которого хотят не просто приобрести вещь, но и быть частью чего-то. Но не исчезнет ли это различие из-за того, что всё становится «ограниченным»? Возможно, в скором времени та атмосферность и чувство общности, которые появились благодаря дропам, станут такой же редкостью, как возможность приобрести толстовку «Box logo» в любой четверг месяца.
