PR. ВРЕД ИЛИ ПОЛЬЗА?
Пиар (PR), интегрированные маркетинговые коммуникации, политтехнологии – многие репутационные агентства или центры стратегических коммуникаций обещают создать доброе имя и не менее «доброе» положение в публичном пространстве любой юридической компании, для которой деловая репутация – входной билет в экспертный круг.
И первое, с чем сталкивается юрист – непонимание. Зачем ему нужен PR и в чем целесообразность того, что ему пытаются предложить. Как следствие - сомнение и далее отказ.
Сегодня многие представители юридического сообществе пытаются завоевать симпатию общественности через СМИ. В борьбе за статус «эксперта» они переходят этические и моральные рамки. К примеру, называясь экспертом по 25 видам споров и ставя целью своей программы – максимум комментариев и мелькания во всех возможных ТВ программах.
Стратегия в этом случае – ее отсутствие, а точнее своеобразный медиа-марафон, не имеющий отношения к спланированной PR-программе. Все, чего такой юрист добьется – оскомины у своей аудитории и разочарования СМИ, которым важно мнение профессионала, а не «специалиста широкой практики».
Цель PR для юриста не в создании громкого имени на отсутствующем бэкграунде. PR не казуистика, а наука об управлении общественным мнением. И юрист должен знать, как пользоваться возможностями PR в своих целях, а не против себя.
РАЗБОР ПРИМЕРОВ
Править легко, управлять трудно.
Гёте.
Вы – юрист, основатель и руководитель небольшой, но имеющий вес на рынке юридической фирмы. У вас есть пул клиентов. Ваши юристы - дипломированные специалисты. У вас у самого блестящее юридическое образование, а то и два-три, годы практики за рубежом, множество сертификатов и даже награды за участие в международных профильных премиях. И ко всему прочему, вы работаете с талантливыми партнерами. Вроде бы все отлажено. За исключением самого главного – новых клиентов нет, а уже имеющиеся рассматривают «под лупой» и подыскивают контрагента на замену, потому что вы кажетесь «неоправданно дорогими» или «подозрительно доступными»?
У рассматриваемой компании явно трудности с собственной идентификацией, а как результат - проблемы с авторитетностью в глазах партнеров, поставщиков и клиентов. И без репутационного преобразования, которое включает создание корпоративного имиджа компании и ее первых лиц, формулирование ключевых сообщений для аудитории, пересмотр приоритетных услуг, ценовой политики – двигаться дальше будет сложно.
Каждая ниша рынка переполнена участниками. И если не вы первым скажете, что вы – лучшие и вам стоит доверять, то это обязательно сделают ваши конкуренты и уведут из-под носа ценного клиента. Один из двадцати двух законов маркетинга, сформулированный Элом Райсом и Джеком Траутом гласит: «Если вы утвердились на втором месте, ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место».
Теперь возьмем частных юристов и адвокатов. Вы исполняете все роли сразу, и считаете, что PR решит ваши проблемы с налаживанием стабильного клиентского трафика. А другого вам ничего не нужно – лишь бы клиент шел. Все остальное (кто ваша целевая аудитория, ее места дислокации, каналы ее привлечения, как она вас видит на рынке и видит ли вообще, почему вы и др.) вас не касается.
В данном случае важно отладить маркетинг целиком, а не локально решать проблемы. Вы не видите дальнейшего развития лишь по той причине, что не знаете, кто ваш клиент и где он находится. Возможно, вы вынуждены браться за любое дело и обращение, не гнушаясь тем, что с этим сталкиваетесь впервые. Чтобы выйти на свою аудиторию, сперва поймите – кто вы и для кого вы? Ведь именно маркетинг отвечает за привлечение новых клиентов и выход на более состоятельные категории заказчиков. В данной истории PR, безусловно, будет влиять на общие бизнес-результаты, но не конкретно на продажи ваших услуг, за исключением «продажи» вашего имиджа.
ЗАЧЕМ НАМ PR?
Оказывайте влияние на тех, кто оказывает влияние на других.
Дж. Фэрчайлд.
Зачем мы делаем эту публикацию? Зачем нам нужен этот комментарий? Для кого и с какой целью организуется мероприятие? Что принесет мне и моему юридическому бизнесу участие в данной конференции? Да, вообще – зачем нам нужен этот PR?
Как ни странно, все эти вопросы возникают, как только специалист или целая команда разворачивает коммуникационную программу, состоящую из активностей, называемых PR-инструментами.
Любому руководителю бизнеса важно видеть наперед, за что он платит и в какие сроки ожидать результата. И когда он слышит, что вот эта публикация способна сбить патетику конкурентов или повлиять на позицию судьи, а в результате – каждый остается при своем мнении – то закономерен вопрос, чем же полезен PR для юриста и адвоката.
Если рассматривать деятельность юридической компании или адвоката с позиции получения прибыли, то у PR в бизнесе следующие задачи:
· установить контакты с тремя важными общественными группами – клиентами, акционерами и учредителями, персоналом,
· расширить географию клиентов и портфель предлагаемых услуг в условиях жесткой конкуренции,
· создать благоприятный имидж организации или отдельной личности,
· предотвратить негативные ситуации за счет профилактических работ,
· нейтрализовать негативные воздействия в социальной среде,
· улучшить отношения с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании,
· восстановить положительные отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты,
· усилить привлекательность компании в случае покупки ее со стороны,
· проинформировать гос.органов о деятельности компании.
Шейнов В.П. – доктор социологических наук, академик Международной академии информационных технологий
- «За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18% до 82%. Если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллиона «стоит» ее репутация, которую и создает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизвестных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%».
Не стоит забывать, что public relations ко всему прочему является функцией менеджмента, которая поможет руководителям юридического бизнеса устанавливать и поддерживать отношения с партнерами, контрагентами, а также с аудиторией, от которой зависит успех вашей деятельности.
PR для юриста – набор уникальных техник по скрытому управлению людьми. Филигранная работа с мнением, психологией, настроением аудитории. В отличие от рекламы или иных видов маркетинговых коммуникаций в нем не используются методы прямого воздействия. Для юристов PR создает условия, в которых нужный контекст и правильный тезис могут переубедить лицо, от которого зависит успех или провал вашего дела.
С вниманием и уважением, команда коммуникационного агентства PRACTICE