Мы тут рассказали читателям Forbes о нейминге. Разложили по полочкам, как придумать название, чтобы потом не появился какой-нибудь умник и не запретил вам использовать уже раскрученный бренд.
Сначала стратегия, потом креатив
Исследуйте конкурентов и составьте некий документ с характеристиками бренда. Понимание вашей целевой аудитории, особенностей продукта и возможных классов регистрации даст вам точку опоры. Все это выливается в tone of voice: элегантный, доверительный, юмористический или деловой.
Потом думайте над длиной названия и начертанием (кириллица, латиница). Все хотят идеальное название, чтобы было короткое и просто писалось на кириллице и на латинице, и еще обязательно оригинальное и креативное.
Это ошибка:
1. Короткие названия не дают нужных эмоций и плохо запоминаются, если не имеют под собой ассоциаций.
2. Один из трендов последнего времени — названия в виде словосочетаний, восклицаний или трансформированных речевых оборотов, например: «Папа может!» («Останкинский мясокомбинат») или «Голодный — злой» (новый ресторан Владимира Перельмана).
Методик генерации имен брендов огромное количество: аллюзия, аналогия, заимствование из иностранных языков, метонимия, перенесение, соединение. Потом расскажем подробнее — не забудьте подписаться :)
Поучительная история «тамбовского волка»
Любой креатив, который связан с именем бренда, может полностью разбиться о правила регистрации этого имени. Типичный случай, когда перед тем, как подать заявку, проводят проверку только по регистрациям, а глубокую проверку по заявкам не делают.
Поучительная история произошла в Тамбове.
Все знают и используют маркировку «Тамбовский волк» на сувенирах. Это визитная карточка города.
Один предприимчивый товарищ сначала купил название «Тамбовский волк», а потом зарегистрировал его в классе по торговле сувенирами, после чего разослал «письма счастья» всем тамбовским сувенирщикам, что теперь все они должны либо платить ему за использование данного товарного знака, либо прикрывать свои лавочки.
Дело спасла только общественная огласка и вмешательство губернатора области. Де-юре владелец маркировки «Тамбовский волк» был абсолютно вправе вести себя таким образом. Мораль басни — регистрируйте то, чем собираетесь заниматься, сразу, чтобы не было потом проблем, ведь кто первый встал, того и тапки.
Битва за имя
Существуют два типа проверки имени: первичная проверка и глубокая проверка.
Первая включает в себя проверку по именам, которые уже зарегистрированы и есть в базе Роспатента (ФИПСа).
Все названия регистрируют по определенному классу или нескольким классам МКТУ (международная классификация товаров и услуг) в зависимости от того, чем занимается компания. Если у компании несколько видов деятельности в определенной сфере (например, хранение, производство, продажа), то компания регистрирует несколько классов сразу.
Найти юридически чистое название в одном классе найти гораздо проще, чем в пяти классах. К тому же есть высоко конкурентные классы (например, 35 класс МКТУ — это торговля, реклама и прочее).
Что случается с бизнесом, который работает под незарегистрированным названием?
Российский косметический бренд Giorgio Capachini не зарегистрировал имя до начала бизнес-деятельности. В какой-то момент конкуренты стали пользоваться названием, и бизнес стал рушиться.
А потом, чтобы зарегистрировать бренд, им понадобилось 6 (!) лет.
Роспатент отказывал сначала по причине созвучия с итальянскими именем и фамилией; пришлось доказывать, что фамилии Capachini не существует в итальянском языке, а является производной от фамилии владельца бизнеса — Капачинский.
В палате по регистрации патентов отказывали по причине 53 000 сайтов, использовавших это название на рынке торговли косметикой. Пришлось собирать кучу документов, доказывающих факт производства косметических средств именно под товарным знаком Giorgio Capachini.
Как оценить название
1. Юридические критерии.
Это уникальность, охраноспособность, возможность использования названия на различных рынках (в случае необходимости) и наличие свободных доменных имен (остерегайтесь киберсквоттеров).
2. Коммерческие критерии.
Опять же уникальность названия, звучание, наличие в имени message, ассоциативность, транскрипцию и перспективы использования.
Невозможно зарегистрировать в косметическом классе название «Эйлон» («Alon») или «Эйвос» («Avos»), когда на рынке есть «Эйвон» («Avon»). Разница в одну букву не решает вопрос. Нужно понимать, что названия с очень близкими звучаниями в 90% случаев не пройдут проверку и регистрацию.
3. Психоэмоциональные критерии.
Ассоциативность, выразительность, эстетика, уместность, вовлечение, произношение, понимание потребителем.
Важно понимать
Название бренда — это не временная история, как многие думают. Запуститься с тем, что есть, а потом поменять, не получится. В отличие, например, от дизайна.
Ставьте лайк и подписывайтесь на наш канал — мы тут не только учим и брендингом балуемся, но и показываем много интересного: логотипы, названия, упаковки.