ЧЕМ ПОМОЖЕТ PR-СТРАТЕГИЯ?
Со временем PR адаптировался к каждому сектору экономики. Что позволило расширить ассортимент инструментов юридического маркетинга новыми техниками работы с аудиторией: судебный (кризисный) PR, PR-аудит.
Однако спрогнозировать результат, а еще смелее гарантировать его – не возьмется ни один pr-технолог.
Прежде, чем разрабатывать программу нужна стратегия – куда, с кем, с чем и зачем мы идем?
По своему содержанию стратегия в PR не отличается от стратегии в маркетинге – направление следования компании, состоящее из последовательных действий и механизмов по достижению целей. Под целями могут быть как построение крепких и надежных отношений с целевыми группами, так и изменение отношения аудитории к компании и ее позиционированию.
Стратегия в PR все равно что в юридическом ликбезе «дорожная карта» при работе с клиентом над его линией защиты. Она позволяет структурировать приоритетные и второстепенные задачи, отмести неэффективные действия.
При разработке стратегии пиарщик должен выявить как можно больше реперных точек, чтобы функции PR не ограничивались имиджмейкингом, а помогли юридической фирме или отдельному юристу заявить о себе на рынке, укрепить экспертные позиции, сформировать в общественных кругах легенду успеха, побороться за целевую аудиторию, а также справиться с кризисными ситуациями, которые рано или поздно добираются до каждой компании.
В ходе переговоров пиарщик должен выявить следующее:
1. Известна ли компания на рынке? Если известна, то каково ее позиционирование.
- Для этого можно прибегнуть к методу оценки репрезентативных групп, опросить текущих клиентов.
2. Какую нишу на рынке юридических услуг занимает ваша компания.
- Здесь важно в множестве ваших практик остановится на приоритетной для вас, которая представлена сильным составом специалистов и которая позволяет обслуживать самых платежеспособных клиентов.
3. Целевую аудиторию.
- Кто является клиентами: физические или юридические лица, уровень дохода, места дислокации.
4. Вес и влиятельность состава спикеров.
- Можно ли выделить внутри компании 2-3 юристов, чьи компетенции в определенных областях права не поддаются сомнению.
5. Существует ли в компании маркетинговая стратегия? Если нет, то по какому направлению развивается компания? Есть ли шкала прогресса?
- Наверное, самый объемный пункт, поскольку здесь проводится своего рода аудит деятельности и результативности.
6. С какими трудностями столкнулась компания за минувший год.
- Рассматриваются конфликты и судебные процессы с участием фирмы, был ли резонанс и как он отразился на репутации. Наблюдался ли спад активности? Как вели себя клиенты? Говоря о трудностях, сразу же всплывает антикризисный менеджмент, который должен как запасной план быть всегда под рукой.
Ответив на поставленные вопросы, мы постепенно доберемся до самого главного или уязвимого места – зачем необходим PR и почему именно в данный момент.
Заполнив бриф, пиар-специалист сможет увидеть сильные стороны вашей медиаактивности, которые можно укрепить посредством планомерной информационной поддержки. К примеру, в вашей фирме регулярно происходят события/назначения/крупные сделки, которые интересны были бы СМИ с точки зрения общественного резонанса и значимости. Но вы о них умалчиваете, хотя важность информационных поводов позволила бы их вывести в топ-новостей рынка.
Бриф укажет и на пробелы, для заполнения которых потребуются готовые репутационные решения или применение конкретных PR-инструментов точечного действия. К примеру, фирма или коллегия названа вашим именем. Однако с течением времени к компании присоединились новые партнеры, которые привнесли новый опыт в компанию и взяли на себя курирование новых направлений. Однако об этих специалистах ничего неизвестно аудитории. И вашу компанию продолжают воспринимать как игрока одного направления/услуги. Конечно, здесь предстоит рассказать о новых экспертах через персональный PR каждой персоны. А также объявить посредством пресс-мероприятия и цикла публикаций о новых практиках, расширении ключевых сфер и появлении новых услуг.
Наивно хвататься за PR, когда бизнес компании идет ко дну. Ни одна фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может оказаться само ее существование. Но и беспечно не использовать его в критической ситуации, когда решить проблему может своевременный брифинг, сильный партнерский альянс и цикл публикаций.
Рассмотрим поворот событий при при отсутствии в компании плана антикризисных мер.
Пример
«Пресс-служба компании МТС со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, не способствовали разрешению возникшего кризиса доверия. По подсчетам специалистов, во время сбоя компания потеряла порядка 700 тысяч долларов, а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее и отношение к ним «редкостным хамством». Получалось, что компания «снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает» (Источник: Коммерсантъ, 2000, 5 августа)
Таким образом, можно увидеть, что без спланированных и согласованных действий в публичном пространстве очень сложно системно и эффективно выйти из кризиса.
С вниманием и уважением, команда коммуникационного агентства PRACTICE