Каждый предприниматель сталкивается с основным вопросом, как продвигать свои товары/услуги, как настроить поток клиентов и сделать продажи стабильными, в условиях развивающейся конкуренции и снижении покупательской способности.
Большинство предпринимателей не задумывается об этом, однако путь клиента есть в каждом бизнесе и именно он помогает строить маркетинговые стратегии в долгосрочной перспективе и становиться №1 на рынке.
ЗАЧЕМ НУЖЕН CJM (Customer journey map)
В нашем агентстве мы изучаем клиентский путь, опыт клиентов и на основании собранной информации, строим гипотезы по улучшению взаимодействий, построению конкурентных преимуществ. Мы одно из немногих агентств в России, работающие с каждым этапом CJM. CJM нужен, чтобы сделать клиентов лояльными, усилить вовлеченность и обеспечить комплексную работу с ними на всех этапах взаимодействия.
Эталонного примера CJM нет и быть не может. Каждая компания рисует карту по-своему. Даже внешний вид CJM разный. Как правило, карты похожи на инфографику. Лично для меня удобен формат mind map. Линейная карта в Xmind (Опять же личный выбор, программы могут быть любыми)
ПРИСТУПАЕМ К СОЗДАНИЮ
1) ОПРЕДЕЛИТЕ ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Для каждого профиля покупателя лучше всего составить отдельную карту. Если вы ещё не определили целевую аудиторию, можете написать мне в личные сообщения запрос на «Матрицу целевой аудитории» по которой Вы с легкостью определите своего клиента.
2) ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ СТАДИЙ JM
Первое что необходимо, разбить путь клиента на этапы. Я рекомендую разбивать стадии по основным эмоциональным кривым клиента.
· Формирование потребности
· Поиск решений (Исполнители/Продавцы)
· Первое впечатление
· Поиск решения проблемы в компании
· Понимание решения проблемы
· Договор
· Оплата
· Выполнение обязательств
· Повторная покупка/Рекомендации
· Повторная оплата
3) ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА
Теперь задача сформировать точки контакта, как вы взаимодействуете со своими клиентами?
Задание: Прежде чем продолжить читать, по вышеизложенным этапам составьте точки контактов, которые на данный момент есть в вашем бизнесе.
Этап 1. Формирование потребностей
Потребности потребителей в определенном товаре/услуге измеряются с помощью уровня и характера мотивации в приобретении и удовлетворении спроса. Потребитель только формирует понимание необходимости решения проблемы. На данном этапе хорошо работает имидж и узнаваемость компании, что сокращает путь клиента.
Этап 2. Поиск решений
Разберем основные источники информации, под каждую нишу, влияние каналов изменяется.
Где Ваш клиент ищет решение:
- Интернет
· Поисковые системы
По опыту потребитель уже редко заглядывает даже на вторую страницу поиска.
Ниже небольшой чек лист:
На каком месте вы в поиске?
По какими запросам?
Сколько сейчас у Вас клиентов, которые пришли из поиска?
Сколько в целом потенциальных клиентов ищут ваши товары?
Затрудняетесь с анализом текущей ситуации, у нас вы можете заказать комплекс услуг по оптимизации сайта, а начать можем с аудита сайта, пишите в ЛС.
· Агрегаторы объявлений
Как выглядят Ваши объявления? Что хочет увидеть в них Ваш клиент?
Самый простой способ начать интересоваться у клиентов, что наиболее важно для них и отображать эту информацию. Часто я сталкиваюсь с тем, что клиенту крайне сложно найти для себя решение, приходится созваниваться, уточнять, что усложняет его путь к покупке.
· Социальные сети
В каких социальных сетях находится ваша аудитория? Как вы взаимодействуете с ней? Насколько легко Вас там найти?
2. Печатные издания
3. Обратиться к знакомым
4. Обратиться к своему опыту
3,4 пункт относятся непосредственно к имиджу который сформирован на рынке и репутации вашей компании. Насколько вы узнаваемы?
Этап 3. Первое впечатление
С этим этапом уже большинство знакомо, это наиболее распространенные точки контактов с которыми работают компании.
Клиент нашел информацию о вас и решил познакомиться с вашим предложением. Я разберу несколько самых частых точек контакта.
- Изучает информацию на сайте.
Ваша задача на данном этапе понимать потребность в информации клиента и каким образом преподнести её. Дальнейшая модель: Гипотеза — внедрение — анализ — итерации.
Сейчас мы прорабатываем предложение для застройщиков. Исходя из наших исследований под каждый Жилой Комплекс должна быть отдельная посадочная страница.
Каждый жилой комплекс должен иметь страницу о выкупленных и забронированных квартирах — Данная информация создает дополнительное доверие у потенциального клиента и положительный опыт покупок, распространяется и на него.
Типовые планировки должны быть разделены и визуализированы с расстановкой мебели. Каждая планировка сопровождается 3D туром или видео обзором.
Форма обратной связи, как клиент может связаться с компанией? Насколько это быстро и удобно?
Прорабатывайте сайт, часто делается сайт исходя из пожеланий собственника, таким он и остается на долгие годы. Помните Вы работаете для людей, для них и делаете ресурс.
2. Изучает объявления
Фото/ Видео объекта
Описание
Чем Ваше объявление отличается от тысяч аналогичных?
3. Изучает соц. сети
Ведете ли Вы группы? Сколько людей уже следят за Вами? Насколько полезна информация? Консультируете в режиме online?
Одно из решений для застройщиков. Блог на Youtube — Алгоритм покупки квартиры. Проводя исследования мы выяснили, что для клиентов это важный вопрос и подобный блог создает сильнейшее конкурентное преимущество, формирует доверие и клиенты будут охотно распространять эту информацию улучшая имидж и узнаваемость застройщика.
4. Пришел к Вам в офис
Оформление входной группы, внешний вид персонала, интерьер, место для общение, атмосфера…Каждый из пунктов поддается анализу и улучшается.
Этап 4. Поиск решения проблемы в вашей компании
Вы произвели прекрасное впечатление, теперь задача понять потребность и предложить её решение.
Вопрос персонализации ваших консультантов, насколько они понимают ваших клиентов и могут решать их проблемы.
Закажите тайных покупателей, сделайте чек листы, посмотрите со стороны на сколько компетентны ваши сотрудники. И развивайтесь постоянное обучение, залог первых позиций на рынке!
Этап 5. Понимание решения проблемы
Достижение этапа не гарантирует договор, как договор не гарантирует оплату.
Именно здесь самый высокий риск потери и дорога цена ошибки, ведь вы проделали уже большую работу!
Сформируете у менеджеров регламент по закрытию сделки, ищите золотую середину. И помните правило, деньги любят быстрых. Любые промедления возвращают клиентов к этапу поиска.
Как вы влияете на скорость принятие решения клиента?
Этап 6. Договор
Рекомендую заключать предварительный договор на стадии понимания решения проблемы. И отпускать клиента домой с образцом договора.
Что для клиентов важно видеть в договоре? Сроки, гарантии? Какую ответственность вы несете перед клиентом?
Этап 7. Оплата
Контроль оплаты, системы мотивации при задержке. Как сейчас вы решаете этот вопрос? Насколько контролируете ситуацию?
Этап 8. Исполнение обязательств
Насколько налажены процессы в компании, для точного исполнения обязательств. Этап крайне важен, какие регламенты у сотрудников, в случае форс-мажорных ситуаций. Без достижения этого этапа вы не перейдете к следующему этапу. И тут важно, что один довольный клиент самостоятельно создает одну-две положительные рекомендации, а недовольный рассказывает об этом при любом удобном случае.
Этап 9. Повторная покупка / рекомендации
В зависимости от бизнеса, если у Вас разовые продажи (Например строительство), вы фокусируетесь на рекомендациях. Как сейчас происходит работа с отзывами и рекомендациями? Как вы стимулируете клиентов рекомендовать Вас?
В зависимости от цикла жизни продукта, строится регламент повторных продаж. Ведь повторные продажи в себестоимости намного дешевле, чем привлечение нового клиента. Постоянный пул клиентов обеспечивает стабильность и устойчивость в текущей рыночной ситуации.
Этап 10. Повторная оплата
Поздравляю! Вы построили замечательную систему, в которой воспитали лояльного клиента!
4. СОЗДАНИЕ ВОРОНОК
Теперь Вы можете формировать воронку продаж под каждую целевую группу клиентов. И из общей воронки, делать подворонки по точкам контакта. Тогда вы сможете оперативно вносить изменения в работу без ущерба всей системе, а лишь постоянно её улучшая.
5. ЦЕЛИ
Каждый этап должен иметь цель, и отвечать на вопрос что дальше?
Что должен сделать или получить клиент для перехода на следующий этап?
Под каждый этап прописывается KPI
Этапов много, но карта не должна быть слишком сложной. Это не теоретический инструмент, а сугубо практический. Одного взгляда на карту должно быть достаточно, чтобы понять, какой канал и какой контент нужен клиенту в этой точке взаимодействия. При создании карты формулировки вопросов должны исходить от клиентов, их нельзя придумывать из головы. Необходимо опираться на реальную практику и опыт клиентов.
Реальную отдачу от CJM можно увидеть не раньше, чем через полгода-год после того, как карта закончена и взята на вооружение.
При этом после первичной оценки и отрисовки CJM нуждается в постоянной корректировке: меняются потребности клиентов, уточняются их нужды, измеряется воздействие каналов, проводятся эксперименты с различными типами контента. Наконец, компания постоянно совершенствует продукты и услуги.
Начинайте проработку уже сегодня! И становитесь №1