Разбираемся, как пользоваться инфлюенс-маркетингом на примере мероприятий, ресторанов, телефонов и кроссовок.
Механики работы с блогерами
1. Краткосрочный спецпроект.
Используйте блогеров, чтобы привлечь интерес к активностям бренда: от выпуска нового продукта до распродажи.
Что это? Спецпроект всегда направлен на ограниченный по времени инфоповод. Это продуманная коммуникация, где все публикации/активности блогеров объединены общей креативной концепцией. В KPI лучше ставить показатели охвата, так как число лидов слишком сильно зависит от рекламного предложения.
Пример. Чтобы анонсировать запуск нового смартфона от Asus ZenFone 5, мы выбрали популярных вайнеров и попросили их обыграть фразу «Зачем платить больше?». К роликам добавили конкурсную механику #ZenFoneМнеВРуки и получили отличный результат: охват больше 3 млн 417 тысяч пользователей и прирост в 2600 человек
2. Постоянная поддержка аккаунта блогерами
Договоритесь с блогерами о сотрудничестве: публикуйте полезный контент с отсылкой на ваш инстаграм, запускайте прямые эфиры с участием инфлюенсеров на своей странице. Такая механика полезна всем, но особенно — брендам, где стандартное продвижение контента невозможно в силу ограничений (как у алкогольных брендов) или неэффективно из-за переизбытка конкурентной информации в ленте (например, продукты\рецепты).
Как это работает? Каждый месяц вы подбираете новый список блогеров, которые делают статьи на запланированные темы\акции\активности бренда. Регулярно меняйте инфлюенсеров, чтобы захватить новую аудиторию.
Пример. В проекте VIOLETTE мы ежемесячно делаем публикации у lifestyle- и food-блогеров: постим рецепты с продукцией в их аккаунтах, а также запускаем прямые эфиры в аккаунте @violette_cheese. Это на 30% эффективнее промотирования и таргета (с учетом меньшего бюджета на блогеров).
3. Блогер-амбассадор. Человеку нужен человек, особенно когда у него многомиллионная аудитория. Хороший блогер-амбассадор поделится с рекламодателем лояльными, преданными подписчиками.
Как это работает? Блогеры транслируют ценности бренда и делают публикации в оговоренном формате. Главное — выбрать блогеров, ценности которых схожи с идеологией бренда.
Пример. В мае 2017 года дерзкая, молодая, энергичная Кендалл Дженнер стала новым амбассадором Adidas. «Официально присоединяюсь к семье Adidas!» — написала она под постом в фирменном костюмчике.
КАК ДЕЛАТЬ: инструменты для работы
Выбрали механику? Теперь пришло время определиться с форматом сотрудничества: например, блогер-амбассадор может прийти к вам на открытие кофейни. Основных инструментов шесть: используйте, миксуйте, запускайте.
- Поддержание офлайн-активностей. Пригласите блогера на мероприятие бренда и проанонсируйте это на его площадке. Здесь важно здраво оценить площадку и трафик: если позвать суперпопулярного инфлюенсера на открытие корнера, маленький уютный магазин затрещит по швам из-за фанатов.
- Прямые эфиры с блогерами. Очень эффективно, если грамотно подобрать тему. Чтобы не гадать, рекомендуем перед эфиром напрямую спросить у аудитории, о чем они хотят поговорить. Не забывайте посмотреть самые активные часы в статистике профиля — время эфира играет важную роль.
- Ведение аккаунта блогером\блогерами. Объявите о том, что в конкретный период инфлюенсер будет вести аккаунт или сторис бренда. Правда, вся подготовка контента и плана ляжет на вас.
- Блогерская эстафета\конкурс. Сделайте посевы у блогеров с конкурсной механикой. Так будет вдвое больше шансов зацепить подписчика: №1: Увидел публикацию блогера — не зацепило — но бренд запомнил. №2: Увидел публикацию блогера — зацепил конкурс — просмотрел рекламируемый профиль — выполнил условия — ждет результат.
- Блогер как лицо рекламной кампании. Инструмент понятный, но чтобы его грамотно применить, нужно проанализировать ЦА и верно выбрать блогера. Например, дико было увидеть Марьяну Ро в рекламе восковых полосок. Просмотры — это хорошо, но давно ли 10-летние девочки делают вжух-вжух? Хотя есть шанс, что это долгосрочный план и бренд просто взращивает свою будущую ЦА.
Диджитал переменчив, как планы школьниц: инструменты быстро сменяют друг друга. И если раньше в тренде была нативная реклама, то сейчас она почти миф — ведь все прекрасно понимают, как ребята зарабатывают. Поэтому забудьте о желании создавать нативные блогерские посты и делайте интересный контент с рабочими инструментами — это будет гораздо эффективнее.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал SETTERS.