Потенциальные и существующие клиенты — это две разные базы, которые развиваются по своим законам. Но разве это может помешать «талантливому» маркетологу слить их в один список? Приглашение на мероприятие/вебинар, рассылка информационная или опросник, специальное предложение с последующим обзвоном — любое из этих сообщений формируется в маркетинге, оформляется и уходит по объединенной базе. Вуаля! Лажа состоялась, продавцам разгребать.
Поскольку потенциальных клиентов всегда больше, и они представляют собой некую усредненную массу, то и сообщение получается безликим и обобщённым. Понятно, коммуникация только начинается, прощупываются точки соприкосновения и уровень персонализации минимален. Попадая к существующему клиенту, такое обезличенное сообщение, трансформируется в острый раздражитель. Излишнее маркетинговое усердие запросто может взбесить заказчика и довести до неприятного разговора с аккаунтом.
1. Недостаточный уровень персонализации бесит. За время сотрудничества копится огромное количество знаний о клиенте: его потребности и предпочтения, финансовые возможности и схемы принятия решений. Все это обсуждается, фиксируется и дальше клиент ждет от исполнителя осмысленных действий. Так маркетинговое агентство, которое делало крепкие мероприятия, с маниакальным упорством слало письма с предложениями вести блог, писать статьи и что-то еще. Аккаунт прекрасно знал, что контент я ему не отдам даже под пытками. Четыре итерации потребовалось, чтобы прекратить эти дурацкие рассылки.
2. Клиент получает сообщение по одному из маркетинговых каналов, игнорирует предложенную схему для обратной связи и дает ее через аккаунта. Это значит, что менеджер, во-первых, должен знать, чего там его клиенту предлагают, а во-вторых, понимать куда и в каком виде эту обратную связь нести. Часто компании впадают в другую крайность и замыкают общение на одного аккаунта/продавца, что приводит к изоляции клиента со всеми вытекающими отсюда неприятными сюрпризами.
Какова бы ни была активность, если предполагается коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, то имеет смысл готовить несколько вариантов контента, вплоть до персональных сообщений. Каналы доставки и схемы сбора обратной связи для действующих клиентов тоже требуют отдельной проработки.
Но если уж совсем честно, то не должно быть активностей одинаковых для тех, кто уже заказчик и тех, кого еще только предстоит окучить. Это разные целевые группы, с уникальными задачами, поэтому «мальчики – направо». На практике, конечно, все мы часто идем по пути наименьшего сопротивления и экономии ресурсов. И вот если уж принято решение нацелить одну маркетинговую историю на разных слушателей, то уж давайте потрудимся сформулировать и зачитать каждому по потребностям.
