Что делать, если вас хотят все?

Советом включить голову можно было бы и закончить эту заметку, но сегодня я выспалась. Потому общительна и многословна.

Согласно «Метаморфозам» Овидия, Нарцисса хотели все: и дамы, и кавалеры, и смертные, и полубоги. Красавчик не отвечал взаимностью и, в конце концов, такое положение дел оскорбило вожделеющую общественность. Все отвергнутые сплотились и пошли жаловаться Немесиде, которая у древних греков заведовала возмездием за нарушение клятв и общественных норм. Богиня встала на сторону народных масс и прокляла Нарцисса. В результате парень увидел своё отражение в реке, влюбился и помер от тоски. Морали в этой истории, на мой взгляд, две: 1 – думай, кого посылаешь; 2 – работай на свою целёвку, потому что разорваться и ответить взаимностью всем невозможно.

Прошедшая неделя была богата на знакомства с персонажами уверенными в том, что их товар или услуга нужны всем. ВСЕМ. Таргетинг по целевым аудиториям для таких владельцев и руководителей бизнеса, как выяснилось, дело лишнее и оскорбительное. Потому что «нас хотят все и всё у нас прекрасно».

А теперь на пальцах объясню, почему «продавать всем» самое глупое, что можно придумать. Следите за ходом мысли:

1. Деньги. У любого клиента любого бизнеса есть своя стоимость. Всегда. Даже те, кто пришёл к нам по партнёрке или рекомендации, чего-то да стоили. Например, времени, которое у нормального человека деньги.

Если не ограничивать целевые и не выделять приоритетные группы, бюджеты растут и, по большому счёту, сливаются. Потому что для качественного контроля нужны ресурсы, а они ограничены. У кого-то в бОльшей степени, у кого-то - в меньшей.

Чтооооо???? 25 косых за банку????

2. Рентабельность. Например, вы продаёте что-то очень дорогое. Допустим, икру «Алмас» (которая в баночке из золота какой-то невероятной пробы). Стоит эта радость 25 000$. Средняя зарплата по РБ примерно 250$. То есть радость владения одной единицей нашего продукта обойдётся такому человеку в 100 зарплат. Значит, восемь с копейками лет нашему потенциальному клиенту придётся работать, чтобы позволить себе купить одну банку.

Но мы же продаём всем! И уверены, что запросто загоним эту банку, если отдел маркетинга перестанет лениться и наконец придумает какую-нибудь фичу. Вы грозите спецам увольнением, увольняете, набираете новых сотрудников, увольняете и их тоже, разочаровываетесь в маркетинге, решив продавать всё самостоятельно или с помощью племянника, «который шарит в продажах».

Вероятно, в результате нервных срывов и мытарств пару банок всё же загоните. Вы ведь продаёте всем, а значит, априори верите в чудеса. Но проанализировав (если останутся силы) результаты, придёте к выводу, что овчинка выделки не стоила. И вместо плясок с бубном можно было уже год как гнать грузовиками нашу икру тем, кто по-настоящему в ней нуждается. И может оплатить такие свои нужды. МОЖЕТ ОПЛАТИТЬ – ключевой момент. Потому что

цель бизнеса, не «по банке икры в каждый дом», а получение прибыли.

3. Время. У вас, у ваших маркетологов, у ваших сейлзов в сутках только 24 часа. И лучше потратить время на тех, кто может себе позволить есть вашу икру ложками. Потому что среди таких людей всегда найдутся те, кто позволить может, но покупать не хочет. Вот на этом этапе маркетологи должны включить голову и придумать фичу.

Статус царицы Итаки не позволял Пенелопе долго оставаться одинокой. Поэтому уже через пару лет после исчезновения Одиссея во дворец начали приходить женихи. Претендентам на руку и сердце было объявлено, что свадьба состоится только, когда Пенелопа закончит ткать саван своему свёкру. Эту работу удалось растянуть на три года. И можно было бы дальше откладывать дэдлайн, но настучала служанка. Тем не менее, двадцать лет ожидания (именно столько Одиссея не было дома) позволило откладывать выбор, дождаться мужа, похоронить его и обвенчаться с Телегоном. Как говорится, откладывай до последнего и всё решится само собой. Ещё никогда меня не подводила эта стратегия.

4. Средний чек и цикл жизни клиента. А вот про это вообще мало кто думает! Суть в чём. Загнать один раз банку икры это круто. Но продать банку икры + что-то сопутствующее с хорошей маржей ещё лучше. А продавать каждый месяц по банке икры и чему-то ещё – вообще красота. Именно к такой красоте и нужно стремиться.

А теперь вспоминаем нашего горемыку с зарплатой в 250 условных. Он восемь лет копил на одну покупку. Продал квартиру и взял кредит. Но квартиры и кредитные деньги имеют свойство быстро заканчиваться. И пока человек не наработает новое состояние, как клиент он для нас потерян. А у нас есть расходы на производство, доставку, зарплаты и налоги. И мы не Пенелопа — двадцать лет ждать не можем.

5. Неработающее сарафанное радио. Идеально, если наш продукт так нравится клиенту, что он начинает рекомендовать его своим друзьям и знакомым. В этом случае клиенты данной категории уже лояльны к бренду, стоят нам копейки, не торгуются и хорошо платят. Красота. Теперь отходим от маркетинга и переходим к поведенческой экономике. Здесь многие эксперты сходятся во мнении, что пословица «скажи мне, кто твой друг – я скажу, кто ты» имеет прочную связь с реальностью. Установлено, что люди имеют примерно такой же уровень доходов, что и их близкое окружение.

Поэтому так хорошо иметь богатых друзей: если в долг не дадут, то хотя бы на личном примере покажут, как зарабатывать больше.

И если один человек с зарплатой в 250 условных стал нашим клиентом, далеко не факт, что его друзья полюбят ваш продукт настолько, чтобы батрачить восемь лет на его приобретение.

* * *

И нет в этом посте никакого смысла кроме самолюбования автора, поскольку недуг «продаём всем» живуч и устойчив к доводам здравого смысла. Даже в кризис. Думать по-прежнему лень — и руководители крупных компаний, и владельцы крохотных бизнесов, и строители личных брендов продолжают слепо верить в то, что их продукт с радостью купят все и каждый. Нужно просто лучше нагнуть отдел маркетинга.

Автор: Анна Мирочник,
очень хороший пиарщик