Наверняка вам неоднократно приходилось слышать, что программатик в какой-то момент изменит индустрию ТВ рекламы. Но несмотря на то, что эти разговоры ведутся уже десятилетие, рынок автоматизированной, основанной на данных ТВ закупки еще не достиг полноценного развития. В 2018 году ожидается, что на рынок программатик ТВ придется немногим более 2 млрд. долларов в США, что составляет менее 3% ТВ рынка, по данным eMarketer. Если же говорить про российский рынок, то перспектива выглядит еще более туманной.
Хотя программатик и не станет основным способом закупки ТВ рекламы в ближайшее время, тем не менее его развитие движется в положительном направлении. За последний год телеканалы приходят к пониманию того, как новые инструменты смогут облегчить рекламодателям и поставщикам осуществление каcтоматизированных процессов, основанных на данных.
Что обещает программатик ТВ
Один из наиболее привлекательных аспектов программатик ТВ – возможность точечно охватить аудиторию потенциальных потребителей на основе данных. Например вместо того, чтобы ориентироваться на достаточно общие демографические показатели, использование программатик ТВ позволит рекламодателю охватить мужчин в возрасте 18 – 35, рассматривающих покупку автомобиля и зарабатывающих минимум 100,000 $ в год. По сути программатик ТВ сочетает в себе полноэкранное внимание ТВ и таргетированность интернет-рекламы.
То, как программатик ТВ должно работать, можно увидеть сейчас на примере рекламы на смарт ТВ, где рекламодатели используют программатик инвентарь, таргетируясь в реальном времени по всему премиальному контенту на отдельных пользователей, которые этот контент стримят. В то время как большая часть программатик инвентаря на традиционном ТВ не позволяет осуществить такой адресный, индивидуальный таргетинг, рынок смарт ТВ позволяет понять на что может быть похож развитый рынок программатик закупок в ТВ.
Признаки надежды
Действительно, даже на рынке аналогового ТВ важность инструментов программатика возрастает. По прогнозам eMarketer в США объем программатик ТВ составит 3.8 миллиарда $ в 2019 году, что составляет рост в 236% по сравнению с 2017 годом.
Также, постепенно уходят два основных фактора, препятствующих развитию данного формата: недостаточная техническая инфраструктура ТВ рынка и нежелание ТВ-каналов продавать свой рекламный инвентарь.
В прошлом году, Viacom, 21st Century Fox и Turner создали совместно Open A.P., новую технологическую платформу, которая позволяет рекламодателям использовать стандартные наборы данных для закупки ТВ рекламы у разных поставщиков.
Недавно NBC Universal также начали двигаться в направлении развития программатика, присоединившись к Open A.P. и сделав доступным свой инвентарь платформе Adobe Advertising Cloud TV, которая осуществляет планирование и закупку ТВ инвентаря программатиком.
Конечно же, не всегда эти инициативы успешны. В апреле дочерняя компания телеком оператора Verizon, Oath, приостановила работу программатик продукта One TV, тем не менее компания продолжает фокусироваться на разработках в области адресного ТВ.
Что дальше
Идея программатик ТВ слишком хороша, чтобы в конечном итоге не выстрелить:для рекламодателей програмаматик- закупки означают точность и эффективность, которых им всегда не доставало в их любимом медиа канале. А поставщики, такие как NBC, начинают понимать, как закупка, основанная на данных, позволяет им получать высокий СРМ инвентаря, больше всего нужного рекламодателям.
В ближайшей перспективе вендоры, издатели и рекламодатели должны совместными усилиями создать инфраструктуру, необходимую для успешного использования автоматизированного, ориентированного на данные телевидения. В конце концов, программатик ТВ однажды станет одним из основных инструментов на рынке и компании-первопроходцы окажутся в безусловном выигрыше.