Продолжаем брифовать агентство, то есть снабжать его информацией и ставить задачу.
В предыдущей части мы уже обсудили, что нужно рассказать о вашей компании, бренде, рыночной ситуации и маркетинговых целях. Если по этим пунктам диссонанса нет, то можно продолжать.
5. Целевая аудитория (ЦА). Расскажите, на кого нацелена реклама. Не забывайте, что покупатель и потребитель – не всегда одно и то же лицо. Например, для детских товаров покупателем являются взрослые, а потребителями – дети. Правильно «целиться» в тех, кто голосует рублём, то есть совершает покупку. Что агентству необходимо знать об этих людях? Чем больше информации, тем лучше! Как минимум социально-демографические характеристики (соц-дем) – пол, возраст, доход, география проживания, возможно, сфера деятельности, прочие значимые особенности (например, национальные традиции и т.п.). Очень важно понимать мотивацию ЦА, что ими движет при принятии решения о покупке (потребительский инсайт), каков алгоритм выбора товара. Что покупатель уже знает о товаре? Что сейчас думает о вашем продукте? Не пытайтесь объять необъятное, если пытаться «соблазнить» своим предложением всех, то не получите никого. Выделите ключевую целевую группу, тех людей, кто наиболее вероятно принесёт вам доход и ориентируйтесь на них.
6. Конкуренты. Кто ещё борется за деньги ваших текущих и потенциальных покупателей? Что предлагают? Кто продает дороже, кто дешевле? Какие преимущества и недостатки у предложений конкурентов? Хорошо бы рассказать не только о прямых, но и о косвенных конкурентах. Например, для производителя кофе прямыми конкурентами будут другие производители кофе, а производители чая – косвенными конкурентами. Насколько активны конкуренты? Где и как продаются? Где и как рекламируются?
7. Предложение. Что, собственно, вы предлагаете покупателям? Какую потребность удовлетворяет ваш продукт? Есть ли УТП (уникальное товарное предложение) и какое? Какой основной и единственный посыл (SMP) необходимо донести до целевой аудитории? Почему аудитория должна нам поверить или RTB (reason to believe) – причина верить посылу? Какие преимущества и какие недостатки у вашего предложения? Информация седьмого пункта – одна из самых важных! Агентству как врачу или адвокату – всю правду и ничего кроме правды! Есть слабые места или недостатки? - Агентство обязательно должно это знать! Если нет понимания каких-то моментов – так и напишите, попросите агентство найти ответы и предложить решения.
8. Что необходимо сделать агентству. Какие работы необходимо произвести агентству? Какие материалы вы от них ждёте? Каковы критерии оценки (KPI) агентства?
9. Условия.
Время: Сезонность - пики и спады продаж, планируемый период проведения рекламной кампании, тайминг проекта
География: Регион воздействия. Федеральная или региональная кампания? Какие регионы в планах?
Бюджет: Не хотите разочарований – сразу обозначайте рамки бюджета, тогда агентство не будет предлагать вам то, что не по карману. Здесь же можно оговорить размер гонорара агентства.
Процедура: тендер или без тендера? Каковы критерии выбора? Процесс принятия решения и объявления результатов?
Весь процесс работы должен быть согласован обеими сторонами. Поэтому при получении даже самого подробного брифа агентство должно иметь возможность задать вопросы и запросить дополнительную информацию.
Обычно каждое агентство имеет свою форму брифа, вы можете запросить и заполнить их форму или составить свой бриф. Пример брифа можно скачать здесь.
Если информация была полезной, ставьте лайк! Подписывайтесь впереди ещё много интересного!