Пошла Машенька в лес по ягоды-грибы, а вернулась с пустой корзиной. Мораль - Надо чётче ставить задачу!
Давая задание рекламному агентству важно
1. чётко понимать, где вы сейчас, куда хотите попасть и что агентство в этой связи должно сделать.
2. уметь это объяснить агентству!
Я уже писала, что невнятный бриф может привести к тому, что агентства будут шарахаться от работы или, что хуже, в результате работы вы получите не то, что ожидали. Чтобы такого не случилось, рассмотрим какую обязательную информацию надо предоставить агентству при постановке задачи.
1. Информация о компании-заказчике. Начните с краткого представления. Это логично. Даже если ваш директор уверен, что вас (вашу компанию) «все знают», это может быть не так -или знают не все или знают не всё. Даже бренды-лидеры иногда сталкиваются с таким. Например, некоторые считают, что «Детский мир» — это магазин на Лубянке, а на самом деле «Детский мир» — это федеральная розничная сеть с несколькими сотнями магазинов в РФ и СНГ, а магазин на Лубянке – это уже не «Детский мир», а «Центральный детский магазин», не имеющий отношения к сети «Детский мир».
2. Информация о продвигаемом товаре/услуге. Что продвигаем? Новый продукт/услугу? Под каким брендом? Его место в ассортименте компании-рекламодателя и всё, что необходимо знать о продвигаемом продукте! Чем больше информации, тем лучше, не скупитесь на детали, пусть описание будет максимально подробным. Представьте, что рекламщики прилетели с другой планеты и никогда не слышали о вас и вашем продукте. Например, это может быть новый вкус в линейке популярного печенья под брендом «Х» или совершенно новый сервис от известного оператора связи, а может, совершенно инновационный продукт, который никому не известен и имя ему ещё надо придумать.
3. Рыночная ситуация/Предпосылки. Где вы действуете? Рынок растёт или стагнирует? Какие есть возможности, на ваш взгляд? С чего вы взяли, что ваш продукт будут покупать? Чем вызваны ваши решения? Какие-то новые законодательные инициативы грозят изменить расклад сил на рынке? Вы наблюдаете растущий тренд и хотите его оседлать? А может наступает сезон именно для вашей товарной категории, и вы не хотите, чтобы активные конкуренты вас обскакали.
Например, политическая ситуация способствует росту патриотических настроений, и вы решили выпустить под своим брендом линейку с ярко-выраженной национальной спецификой или очевидный рост популярности натуральных продуктов заставляет вас пополнить ассортимент такими продуктами и надо сообщить об этом покупателям… Конкуренты снизили процентную ставку по кредиту, и вы тоже, надо информировать общественность. Рынок растёт на 7% в год, а вы растёте лишь на 5%? А может просто приближается лето и надо напомнить людям, что ваши кондиционеры самые-самые, а то 2 года не рекламировались и продажи упали…
4. Маркетинговые/бизнес цели. Чего вы ждёте в результате кампании? Понятно, что конечная цель любого бизнеса получение прибыли, но модель бизнеса может быть разной, кто-то зарабатывает на товаре с небольшой маржой за счёт оборота, а у кого-то оборот меньше, зато маржа выше. Соответственно подходы будут разные: в одном случае популяризация товара – увеличение уровня знания марки, информирование о текущих выгодах и преимуществах, а во втором случае - повышение престижности марки, например, обоснование более высокой цены. И важно понимать роль рекламы в этом процессе. Стимулировать обращения агентство может, а гарантировать покупки/подключения - не всегда.
Примеры формулирования маркетинговых целей: - формирование имиджа бренда как самого технологичного/клиентоориентированного/ натурального/безопасного и т.п.
- увеличение знания марки на Х%
- информирование потребителей о выходе нового продукта/вкуса (теперь банановый!)
- формирование потребности в новой товарной категории (например, наши мамы не испытывали потребности в использовании кондиционера для белья)
Чем длиннее и сложнее путь от получения информации до совершения сделки, тем слабее связь реклама-покупка, особенно если вы продаете сложный товар или услугу, но об этом в другой раз.
Подписывайтесь, ставьте лайки. В следующей публикации продолжу тему брифования агентства и дам ссылку для скачивания образца брифа.