Позавчера я рассказала о «формуле» максимального среднего чека (часть 1, часть 2). Это ментальная модель, позволяющая по-новому взглянуть на три важных фактора в формировании максимальной цены, за которую готов заплатить ваш покупатель. Мы разобрали первый и второй факторы, покупательскую способность клиента и его желание купить. Сегодня поговорим о третьем:
предложение на рынке.
Допустим, мы поняли, кто наш идеальный клиент и что задевает тонкие струны его души. Мы также определили, что у него есть деньги, причём деньги эти он может – и готов – потратить (желательно, заплатив нам за наши услуги). Более того, мы способны членораздельно и очевидно объяснить, что наша услуга поможет ему получить то, о чём он так мечтал.
Пока вроде неплохо. Но! Если потенциальный клиент считает, что вы лишь один из сотен тысяч исполнителей, которых он может нанять, ваш высокий ценник ничем не будет оправдан.
Допустим, вы специалист по поисковой оптимизации, а ваш потенциальный клиент не видит никакой разницы между вами и любым другим SEO-специалистом. В такой ситуации у клиента возникает мысль, что у него большой выбор.
А что делает клиент, когда сталкивается с большим количеством вариантов? Когда предложение больше, чем спрос (в его понимании)? Правильно. Он не заморачивается и использует наиболее понятный для него критерий выбора исполнителя: цену.
С*ка! Он выбирает нас по цене. Чем дешевле, тем лучше.
Даже если вы в глубине души знаете, что вы лучший SEO-специалист на планете Земля, но потенциальный клиент остаётся в неведении, дело плохо. Максимальная цена, по которой вы продадите свои услуги, будет колебаться в рамках «среднерыночной цены», что бы это не значило.
Так и начинается соревнование под названием «кто больше скинет». Чтобы получить клиента, вы начинаете соревноваться с неведомыми конкурентами («Вася из Сыктывкара просит на 10 000 меньше, чем вы») и с непонятно откуда взятым понятием о «нормальной» цене («почему так дорого? За что?»). Я знаю целые отрасли, которые уже влипли и не могут разорвать порочный круг: юристы, бухгалтеры, кадровики… Чем более «обычным», чем более заменяемым вы кажетесь вашим клиентам, тем проще прогнуть вас на невыгодные условия и тем меньше вы будете зарабатывать.
Есть ли решение?
Есть!
Нужно выделяться на фоне своих конкурентов. Но не просто выделяться, а выделяться так, чтобы вашим идеальным клиентам (платежеспособным и желающим купить) было понятно, за что они платят деньги. Для этого нужна понятная история и понятное позиционирование.
Приведу пример.
Допустим, вам нужен быстрый корабль, чтобы удрать от солдат Империи. Вы встречаетесь с пилотом звездолёта и говорите ему, что вам нужен шустрый корабль (вам, кажется, подойдёт любой из тысяч звездолётов, способных быстро развить большую скорость).
Пилот (назовём его, ну… давайте назовём его «Ханом») раздражённо отвечает:
«Вы что, никогда не слыхали о Тысячелетнем Соколе?! Это корабль, который прошел Дугу Кесселя менее чем в 12 парсеков!»
Хан решил поупражняться в маркетинге. Он рассказывает историю, которая поможет в отстройке Тысячелетнего Сокола от любого другого звездолёта. То есть, Хан занимается позиционированием. Конечно, успех этого предприятия сильно зависит от вашего уровня знаний: знаете ли вы что-нибудь о Дуге Кесселя и о парсеках.
Интонация Хана и манера говорить подразумевают, что пройти Дугу Кесселя за 12 парсеков – это вам не фунт изюма. Но, блин, если вы не знаете, сколько вообще кораблей проходило Дугу Кесселя, хорошее ли время эти 12 парсеков… а если вы вообще не знаете, что парсеками измеряют время? В таком случае, история Хана Соло не особо-то вас и впечатлит. Но даже если вы всё поняли, вы можете просто-напросто ему не поверить: Тысячелетний Сокол выглядит потрёпанным, а у Хана фирменная ухмылка самоуверенного мошенника. Да и постойте, ведь парсеки - это же единица измерения расстояния?! ХАН!!!
Заметьте, что здесь решает субъективный фактор: история имеет какой-либо смысл лишь в том случае, если слушатель понимает её контекст и употребляемый сленг.
Ну, то есть, если клиент не знает про дубли, 404-ые ошибки, https и прочие «Дуги Кесселя» из мира SEO, убедить его в том, что вы круты, не получится.
Для того, чтобы правильно себя спозиционировать и отстроиться от конкурентов (а это – ключ к большим средним чекам), вы должны рассказывать истории. В этих историях важно рассказывать про своё отличие, причём рассказывать:
· понятным клиенту языком;
· о том, что действительно волнует клиента;
· так, чтобы клиент вам поверил.
Основой истории может быть что угодно: ваше мировоззрение, ваша миссия, ваша специализация, ваш предыдущий профессиональный опыт, ваша гарантия, ваш стиль общения, ваше портфолио, ваши кейсы, ваш метод работы, ваши личные интересы, ваши идеи, ваше ноу-хау и т.д. и т.п.
Но, чтобы это ни было, нужно понимать, что нельзя просто так взять любое отличие от конкурентов и на него давить. Отличие – лишь базис для истории, которая будет работать лишь тогда, когда она:
1. будет понятной для клиента;
2. затрагивающей его интересы;
3. и достаточно правдоподобной.
И тогда… и тогда, если у него есть деньги и желание купить… и если у него не будет выбора (ведь все предлагают стандартные услуги, а вы предлагаете прям то, что ему нужно)… тогда-то вы и сможете выставлять возмутительно большие счета.
Если эта информация оказалась полезной для вас или натолкнула вас на размышления - подпишитесь и поставьте лайк! Для вас это пара кликов, а для меня - серьёзная мотивация писать больше и лучше.
Как обычно, ссылка на мой сайт.