Современные fashion-ритейлеры предлагают разнообразный ассортимент. Если к сумкам, кожгалантерее и средствам по уходу за обувью мы уже привыкли, то встречаются и такие товары, которые не ожидаешь увидеть. Например, средства по уходу за ногами или товары для дома. В магазинах «Обуви России» (сети Westfalika, Emilia Estra, Rossita, Lisette и «Пешеход») сейчас более 5000 товарных позиций сопутствующих товаров; практически каждый сезон появляются новинки.
Расширение и развитие ассортимента — это не спонтанный процесс, а долгая, кропотливая работа, которая предполагает анализ рынка, потребительского спроса, разработку концепции, тестирование и только потом запуск в массовое производство и внедрение по всей сети. С момента планирования до ввода нового товара в продажу проходит в среднем 6-12 месяцев. Какие этапы включает работа с новой товарной категорией — расскажем в этой статье.
Выбор товарной категории как дополнения к основному ассортименту. Понятно, что многие товары уже присутствуют на рынке, поэтому важно найти ту нишу, которая еще не занята. Например, когда «Обувь России» принимала решение о введении линейки средств по уходу за ногами Westfalika Medical, специалисты компании изучили рынок и заметили, что, с одной стороны, есть дешевые кремы в супермаркетах, но их набор ограничен, с другой стороны, дорогие специализированные линейки средств, которые продаются в аптеках. Среднеценовой же сегмент не занят. Поэтому компания приняла решение запустить свою линейку в этом ценовом сегменте, при этом сделать акцент на качестве и использовании натуральных компонентов.
Изучение рынка. Необходимо проводить исследования рынка, а также изучать опыт других компаний, в том числе и зарубежных. Так, при запуске направлений одежды, товаров для дома «Обувь России» смотрела на успешный опыт мировых игроков. Многие fashion-ритейлеры развивают собственные линейки товаров для дома: Zara.Home, например. А в ряде мировых обувных сетей присутствует ассортимент одежды — речь идет о компаниях Geox, Bata.
Поиск производителя. Это непростая задача, так как в данном случае нужно найти поставщика, который произведет товар, соответствующий вашим требованиям качества, причем изучать потенциальных партнеров нужно и в России, и за рубежом. Так, при запуске линейки Westfalika Medical мы решили сотрудничать с производителем белой косметики «Аделейд», так как ценности данной компании совпадали с ценностями нашего основного бренда Westfalika — это натуральность и естественность. И в линейке Westfalika Medical мы как раз сделали акцент на том, что кремы производятся из натуральных компонентов.
Изготовление опытного образца. Перед запуском в производство необходимо сделать опытный образец. Тут есть два варианта: либо использовать тот, который уже изготовлен поставщиком; либо совместно с ним создавать «с нуля» новую продукцию. В данном случае многое зависит от партнера, чтобы он был готов экспериментировать и делать что-то новое. Готовый образец нужно тестировать и доводить его качество до требуемого.
Разработка фирменного стиля. Параллельно с изготовлением опытного образца необходимо продумывать концепцию нового бренда, проводить фотосессии, создавать упаковку и другие презентационные материалы.
Производство и распределение по сети. Когда опытный образец соответствует всем требованиям, компания запускает его в производство. Мы сотрудничаем с разными поставщиками, как в России, так и за рубежом. При этом, неважно, где мы производим товар, мы отслеживаем его качество на всех этапах. После того, как все произведено, продукция приходит в сеть и распределяется по магазинам.
Запуск небольшой тестовой партии, анализ результатов продаж. Когда мы вводим новую для рынка линейку или нестандартный для магазинов ассортимент, то мы не начинаем с массового производства, а сначала тестируем небольшую партию. Во-первых, не всегда можно однозначно спрогнозировать спрос на товар. Например, у нас был неудачный опыт запуска продаж парфюмерии, фарфора и аксессуаров для ванной комнаты в наших магазинах. Во-вторых, покупатель не сразу может принять новый товар, особенно если он нестандартный для подобного вида магазинов. Ему нужно время, чтобы попробовать и оценить качество новинки.
Формирование команды и запуск полноценной линейки. Когда тестовые продажи прошли успешно и мы принимаем решение, что нужно развивать новую товарную линейку, мы ищем специалистов, которые будут заниматься данной категорией. По каждому виду товаров у нас работает отдельная профессиональная команда, в которую входят бренд-менеджеры, технологи, дизайнеры и т.д.
Дальнейшее расширение линейки. После запуска первой линейки все только начинается: мы постоянно изучаем спрос, смотрим, что еще может заинтересовать покупателя, реагируем на любые изменения и постоянно предлагаем нашим клиентам что-то новое. Так, в случае с линейкой Westfalika Medical мы начинали с одного крема для ног, сейчас же у нас более 50 товарных позиций — это разные кремы для ног, маски-носки, аксессуары для педикюра и т.п.
Зачем же компании столько времени уделять разработке новых продуктов и расширять линейки товаров? Во-первых, для того чтобы экономить время покупателей, которым гораздо удобнее не обходить множество мест в поисках нужного товара, а по пути домой или на работу зайти в любимый магазин и выбрать то, что нужно, — пару туфель, плащ, сумку, колготки и т.п. Во-вторых, чтобы помочь покупателям быстро сформировать модный образ к сезону: подобрать обувь, одежду и аксессуары, которые сочетаются по цвету и стилю. А еще и получить дельный совет от профессионального продавца-консультанта. В-третьих, сформировать необычный опыт, который складывается из разных составляющих — это и атмосфера магазина, и общение с продавцами, и оригинальный ассортимент, и дополнительные сервисы. Благодаря этому покупатели вновь и вновь возвращаются в магазины, а ведь именно аудитория постоянных клиентов является основными активом для любого fashion-ритейлера.
Подписывайтесь на наш канал и следите за новостями.
Сайт ГК «Обувь России»: http://www.obuvrus.ru/
Facebook: https://www.facebook.com/ObuvRossii/
Instagram: https://www.instagram.com/obuv_rossii/
Канал ГК «Обувь России» на YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCzA1UD5t6mM4xOZQ4SE9MlA