Сейчас рассмотрим 17 причин почему клиенты уходят, ранние признаки и как с этим бороться.
Итак, почему клиенты машут ручкой и говорят "Пока-пока":
1) Недостаточная отдача на вложенный рубль (слабый ROI).
Типовой сигнал:
Не весь функционал продукта используется или не все конечные пользователи вовлечены.
Что делать:
Натравить на клиента своего CS-менеджера (в идеале, разумеется если Customer Success менеджер есть в команде). Задача понять почему клиент купил ваш продукт изначально и как именно он хотел использовать ваш продукт. Задача CS в таком случае покреативить и предложить решения, до которых не додумался сам клиент, при этом используя только имеющиеся ресурсы.
2) Затяжное внедрение продукта.
Типовой сигнал:
Клиент не может нормально внедрить продукт в свои бизнес-процессы.
Что делать:
Предложить пошаговую инструкцию или сервис поэтапного внедрения продукта. Внедрить функционал обучения, который встроен внутрь продукта и с которым клиент должен познакомиться по умолчанию.Все процессы нужно постараться максимально стандартизировать, за исключением случае, когда на вас вышел очень крупный ”high touch”, с которым необходима адресная работа.
3) Уход инициатора покупки вашего продукта из команды
Типовой сигнал:
Клиент замыкается, не получается физически выйти с ним на связь.
Что делать:
Сделать так, чтобы продуктом умело пользоваться более чем 1 человек. Устраивайте мастер классы или изначально вовлекайте в процесс дополнительных администраторов, которые в случае негативного развития событий смогут перехватить инициативу.
4) Слабая вовлечённость команды клиента в ваш продукт.
Типовой сигнал:
Клиент всё менее активно использует ваш продукт.
Что делать:
Проработать и снабдить клиента дорожной картой, в которой будет поэтапно показано как использовать весь функционал вашего продукта. Отправить такому клиенту успешные кейсы внедрения вашего продукта другими клиентами (желательно с фин. отдачей и отзывами).
5) Поглощение вашего клиента другой компанией, использующей иной продукт
Типовой сигнал:
Контактное лицо со стороны клиента говорит, что компанию ждёт поглощение и новое руководство продвигает иной продукт.
Что делать:
Единственный шанс сохранить клиента - добиться презентации вашего продукта перед новым руководством, но это достаточно сложный случай, т.к. более крупная компания уже использует другой продукт в своих бизнес-процессах, что сделает для неё переход на ваш продукт весьма трудоёмким и дорогостоящим. Опять же, это возможно, но в таком случае ваш продукт должен быть на голову выше продукта конкурента.
6) Клиент жалуется на нехватку функционала
Типовой сигнал:
Клиент запрашивает новый функционал или скидку на ваши продукты.
Что делать:
Такого клиента нужно снабдить релизными планами ваших продуктов и функционала на ближайшее время. Крайне полезно дать клиенту такое ощущение, будто он участвует в процессе разработки вашего обновлённого продукта, которым он сам в будущем будет пользоваться. Спросите у него совета. Прямо узнайте чего ему не хватает, предварительно объяснив, что предложения будут учтены в процессе создания нового продукта.
7) Изменение тактических или стратегических планов руководства
Типовой сигнал:
Клиент просит скинуть типовое ТКП вашего продукта или клиент прямо говорит, что в вашем продукте отпала необходимость.
Что делать:
Вам необходимо организовать звонок с руководителем компании (или иное ЛПР), предложить варианты повышения финансовой эффективности вашего продукта (ROI), используя текущий функционал. Также клиента нужно снабдить описательной документацией вашего продукта, не стоит думать, что все ваши клиенты на 100% разбираются в вашем продукте, до конца знают весь функционал или умеют им правильно пользоваться.
8) Плохой пользовательский опыт или низкое качество продукта
Типовой сигнал:
Большое количество обращений в службу технической поддержки.
Что делать:
Это банально, но необходимы превентивные меры, направленные на устранение имеющихся недостатков, как технических, так и UI/UX (пользовательский интерфейс и опыт использования)
9) Ваш продукт на самом деле не подходит клиенту
Типовой сигнал:
Клиент начинает запрашивать функционал, который даже близко не предусмотрен вашим продуктом.
Что делать:
Такое часто случается, если менеджер по продажам проявил креативность и продал продукт, подстроив его под текущие задачи клиента. В таком случае нужно ссылаться на успешный опыт уже совершившегося пилотного запуска, если это не поможет, то клиента удержать вряд ли получится, так как он изначально не был целевым.
10) Человеческий фактор
Типовой сигнал:
Негативный отзыв от клиента, оставленный где-либо или дошедший до вас от другого лица.
Что делать:
Негативные отзывы игнорировать нельзя, крайне желательно быстрее узнать у клиента в чём была проблема, в том чисkе используя различные сервисы бизнес-коммуникации на подобии Intercom.
11) Отсутствие бюджета
Типовой сигнал:
Контактное лицо клиента прямо говорит о том, что нет бюджета.
Что делать:
В данном случае необходимо понять понимает ли ЛПР (лицо принимающее решение) ROI-эффект вашего продукта или иную ценность, значимо влияющую на его бизнес. Если клиент является ”High touch” клиентом, то в таком случае целесообразным будет подготовить презентацию вашего продукта под специфические нужды клиента.
12) Ваш продукт не достаточно “липкий”
Клиент выполнил свои задачи и больше не нуждается в продукте
Типовой сигнал:
Значимая часть клиентов перестаёт платить и уходит после выполнения продуктом своей функции.
Что делать:
Вероятнее всего ваш продукт относится к категории “nice-to-have” и отказ от вашего продукта не оказывает прямого эффекта на бизнес клиента. В таком случае необходимо изменить продукт таким образом, чтобы у него был потенциал постоянного внедрения в бизнес-процесс клиенты, что сделает отписку более болезненной для клиента. Намного легче отказаться от услуг кейтеринга, нежели чем отменить отменить подписку на CRM-систему. Если ваш продукт подразумевает одноразовое использование, то скидки и иные инструменты в данном случае не помогут. Опять же, вам как продавцу продуктов и услуг необходимо сделать акцент на бизнес-процессах клиента.
13) Команда клиента по тем или иным причинам препятствуют внедрению продукта
Типовой сигнал:
Клиент прямо говорит о сложностях внедрения на уровне конечного пользователя.
Что делать:
Необходимо понять первопричины данного сопротивления со стороны сотрудников клиента, они могут быть разные. Начиная от защиты конфиденциальных данных, заканчивая изначально плохим onboarding (процессом первичного знакомства с продуктом), качеством продукта или плохим обучением. В таком случае нужно прямо спросить у клиента “что не так?”, возможно причина вас удивит.
14) Клиент уходит из-за ограничений в законодательстве
Типовой сигнал:
Изменение законодательства прямо влияющее на продажу продукта в определённой стране, о чём прямо говорят клиенты.
Что делать:
Единственный вариант - заранее (до выхода законодательного ограничения) обновлять условия использования продукта и политику конфиденциальности. В том случае если уже поздно, то необходимо прямо спросить у клиента, что именно его беспокоит и постараться решить вопрос в форс-мажорном режиме если оно того стоит (зависит от количества и среднего чека).
15) Клиент уходит после того, как у вас закончилась скидка
Типовой сигнал:
У вас “выстрелила” периодическая акция, после чего клиенты начали отписываться от ваших продуктов.
Что делать:
Данный вариант оттока возможен только в контексте продукта с лёгким порогом вхождения и высоким уровнем конкуренции. В таком случае вашим продуктом могут воспользоваться только из-за скидки (при прочих равных условиях). Для того чтобы минимизировать отток после окончания купленного периода оплаты со скидкой, вам необходимо сделать так, чтобы ваш продукт максимально сильно укоренился в процессы компании-клиента, для того, чтобы выгода от текущей интеграции превышала выгоду от экономии, в случае покупки услуги у конкурента. В любом случае, стоит понимать, что часть клиентов просто воспользовалась акционной скидкой и после чего ушла, с этим ничего не поделать, это просто не целевой трафик.
16) Клиент уходит из-за политических соображений
Типовой сигнал:
Клиент объясняет официальную политику компании по конкретному вопросу и мотивирует причину отказа от вашего продукта.
Что делать:
Даже в бизнесе клиент может отказаться от использования вашего продукта исключительно по политическим соображениям (в т.ч. с подначки подразделения PR). Вспомним скандал YouTube 2017 года, когда ряд крупных рекламодателей ушли с площадки исключительно из-за политических мотивов. Универсального способа борьбы с этой угрозой нет. Самым эффективным методом борьбы является, как не банально, превентивная работа. Заранее обозначьте все скользкие места и держитесь подальше от них в процессе вашей работы.
17) Клиент уходит из-за нехватки собственного креатива
Типовой сигнал:
Ваш продукт относится к категории “nice-to-have” и вы видите что исполнитель со стороны клиента не вытягивает ваш продукт, боится или физически не способен на самостоятельную реализацию.
Что делать:
В таком случае нужно помочь клиенту. Подготовьте инструкции по эксплуатации и практическому внедрению вашего продукта. Покажите успешные кейсы внедрения и поэтапный алгоритм настройки функционала вашего продукта. Другим хорошим вариантом решения данной проблемы является продажа консалтинга по индивидуальной настройке вашего продукта или подготовка более дорогой версии продукта, уже включающей заготовленный пакет услуг консалтинга и донастройки или готовые шаблоны, в рамках которых клиент сразу может начать работу.
Ялугин Денис
inKin.com, продакт-менеджер
IG: denis_y.o