Многие маркетологи при анализе эффективности рекламных кампаний нижним уровнем считают уровень ключевых фраз. Однако, это не так.
Ниже уровня ключевых фраз есть еще один уровень, самый интересный, но при этом сложнее всего поддающийся анализу - поисковых запросов, как правило, в несколько раз больше, чем ключевых фраз. Большинство систем автоматизации маркетинга также импортируют из систем статистику только до уровня ключевых фраз. Иногда привыкший к своей системе автоматизации специалист в интерфейсы и отчеты Яндекс.Директа и Google AdWords не заглядывает вовсе.
Это может привести к существенным перетратам - вот, например, чего можно никогда не увидеть, если не смотреть отчет по поисковым запросам, когда вы продаете, допустим, покрывала. Ключевое слово в ваших отчетах всегда будет "покрывала", а вот поисковые запросы могут включать множество других словоформ этого слова:
Что может привести к казусам подобного рода:
Цель этой статьи - рассказать, почему не стоит останавливаться на ключевых словах и с головой погружаться в отчеты по поисковым запросам. Попробую сначала вкратце, а в следующей статье более глубоко и экспертно рассказать, как много информации на самом деле можно из них получить.
Итак, о чем же могут поведать данные отчеты:
1. Сила конкуренции по конкретным поисковым запросам.
Ее можно определить по нескольким показателям:
а) средняя позиция
б) CTR
в) цена клика
2. Нерелевантные пользовательские интенты
а) на основе здравого смысла
б) на основе статистики - по показателям:
- поведенческие показатели
- конверсии и ценностные показатели (транзакции, средний чек) - при связке YD-YM, GA-GA
3. Не удовлетворенный пользовательский спрос
На основе поисковых запросов можно выявить интересующие пользователя товары/услуги, которые при небольших усилиях можно добавить в ваш ассортимент, и больше заработать :)
4. Глубина проработки семантики
Классика, про это написано очень и очень много, но определения и описания конкретных метрик глубины проработки семантики я не видел.
Рекомендую почитать интересную англоязычную статью на эту тему, в которой некоторые конкретные цифровые метрики фигурируют, но подход автора, на мой взгляд, все же слегка хаотичен.
5. Проблемы с кросс-минусовкой фраз
Такое бывает, когда слова из пользовательских запросов содержатся в вашей кампании, но показываются по фразам без слов из запроса. Классическая ошибка - "Новогодний костюм Деда Мороза" по фразе "Новогодние костюмы".
Анализу последних двух пунктов я посвящу следующую отдельную статью, т.к. очевидных метрик и показателей в интерфейсах нет, и очевидных методов их вывести тоже нет, однако, они есть, их не может не быть! :)
Подписывайтесь!