Когда ко мне обращаются с просьбой вывести на рынок премиальный продукт или открыть премиальный ресторан, я всегда прошу рассказать о продукте. Как правило, мне начинают говорить про качество. Типа, главное в премиуме — качество, а все остальное так, частности. В этом кроется глобальная ошибка восприятия тех, кто пытается создать премиальный продукт.
В премиуме качество безусловно. Оно таким должно быть по умолчанию, и долго об этом рассуждать не надо. А вот игры вокруг продукта как раз и отличают премиальный продукт от любого другого. Отношение к клиенту — прежде всего! Чтобы построить любой премиальный бренд, нужно отлично знать, чего хотят люди, которые должны его покупать. Более того, нужно самому быть носителем бренда или продукта, то есть жить в премиуме и понимать потребности "своих".
Вот возьмем, к примеру, "Кофеманию". Известная премиальная ресторанная сеть, которая запросто срывает крышу у тех, кто желает повторить такой успех. Людей, которые считают за счастье оставить немало тысяч рублей за возможность там побывать, полным-полно. Что кроется за этим успехом? Почему никто не повторил? Потому что все видят обёртку, но не докапываются до сути. Не хотят смотреть на истинные желания гостей.
А чего хотят гости? Дизайн? Дорогие продукты? Общество себе подобных? Это мы опять про качество. Но дело совсем не в этом. У "премиальных" людей есть финансовый ресурс, подчас неограниченный, но самого главного ресурса — времени — у них мало. Чем состоятельнее человек, тем временного ресурса меньше. А в "Кофемании" ко времени гостей относятся с особым пиететом, средняя скорость приготовления заказа — 8–12 минут, и это работает как система, то есть всегда и везде, днём, вечером, в любое время года. Оборачиваемость столика бешеная.
Далее персонал, над уровнем которого работают денно и нощно. К слову, в "Кофемании" в наше сложное время почти нет ротации. Ходить "на людей" — это тоже про "Кофеманию".
Продукт понятен сходу, нечего тратить время, чтобы понять, о чём в кофейне идет речь. Информация находится сразу. С первого взгляда на вывеску понятно, кто будет сидеть внутри. С коммуникацией никаких проблем.
Свет, звук, дизайн сплетены в один узел, всё сыграно, как в оркестре Спивакова, и завязано в продающую систему.
Или возьмём "Азбуку вкуса". Если разложить по полочкам успех этой премиальной сети ритейла, откроется всё то же самое. Более того, в "Азбуке" представлены те же самые товары, что и в других сетях, но вот отношение к покупателю через понятный, быстрый сервис, экономящий время, только у них. А что может быть проще, чем положить продукты в пакеты после оплаты на кассе силами магазина ? Премиальная аудитория это ценит, потому что видит уважение и внимание к себе.
Еще раз: суть премиума в фуд-сегменте — это внимание и уважение. По-настоящему и без иллюзий.