Многие крупные ресторанные компании переделывают свой бизнес под новую реальность, склоняясь к небольшим форматам с другими задачами и аудиторией, но, по обыкновению, дальше дизайна не идут. Внешний вид точек общепита всегда что-то означает с позиции коммуникации, то есть сначала ставится задача, потом определяется коммуникационная стратегия, и только потом вырисовывается дизайн. Так — по уму, в крупных компаниях типа "Блек Стар Бургер". Большинство же дальше скопированных элементов интерьера не идёт, не понимает, откуда ноги растут.
Новые задачи старыми мозгами не решить, и для начала нужно понять условия задачи, а не бежать копировать продвинутых игроков.
Итак, вот несколько конкретных примеров:
1. Наверное, уже многие посмотрели рекламный ролик "Блек Стар Бургер" с Тимати (кстати, он набрал миллион просмотров за первые сутки). Многим слух резануло слово "клиенты", а не "гости", как было принято раньше. Это очень важный коммуникационный момент. Основная целевая аудитория этого проекта — молодые люди от 14 до 20 лет, для них еда в кафе уже не развлечение, а необходимость, образ жизни. Они не считают себя гостями в кафе, как мы не считаем себя гостями на бензоколонках или в продуктовых магазинах. Мы там покупаем, потому что это нам необходимо. Пройдёт не более пяти лет, и "гостей" в мире не останется вообще. Клиент в ресторанном мире — определяющее и правильное слово.
2. Как мы пьём кофе? Я пью его по утрам дома, общаясь с женой, для меня это ритуал, многолетняя традиция. Кофе — не только часть завтрака, а прежде всего, утреннее удовольствие. Уверен, что большинство сверстников или люди чуть моложе покупают кофе по тем же причинам.
А что молодёжь? Молодёжь пьёт кофе на ходу, покупает напиток в пластиковых, бумажных стаканах и идет по своим делам. Всё просто и максимально функционально. Еда и напитки не должны мешать жизни, отвлекать от нее. Они не более чем "заправка", и при разработке новых концептов важно не забывать этот ключевой фактор..
3. Молодёжь не готовит дома точно по тем же причинам: зачем терять время на то, что можно купить готовым — таков принцип нового поколения. На основе этого принципа "Азбука вкуса" уже создала большие отделы готовой, в фабричной упаковке, еды по ценам блюд в ресторане. Кстати, успех превзошёл ожидания. Фабрично упакованная еда невероятно повысила доверие целевых аудиторий, и сейчас это основа для разработки концептов кулинарий нового типа. Новое поколение масс маркета больше общается с машинами (гаджетами), а не с людьми, потому к фабрике и промышленности доверия значительно больше.
4. Розничные сети, не меняя названий магазинов, сильно видоизменяются. На прошлой неделе неподалеку от моего дома открылась "Азбука Дейли", и всё бы ничего, если бы не огромная кафешная витрина со столиками прямо напротив входа — с выпечкой, пирожными, кофе и чаем. Это уже не магазин, но и не кафе, а ровно то, о чём я постоянно пишу — новый формат фудбизнеса, кафе и магазин в одном флаконе.
Сегодня на встрече с крупным оператором быстрого питания мы обсуждали разницу в мировоззрении ритейлеров и рестораторов. С его слов (я полностью согласен), рестораторы пытаются выжить, а ритейлеры спокойно развиваются. Не думая о хлебе насущном, они успешно строят далеко идущие планы, меняя фуд "поляну" под себя. Например, продуктовый бренд Х5 строит суператоматизированную фабрику-кухню для нужд своих кулинарий нового типа на 5000 работников.