Ссылка на книгу в магазине Озон
Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему назначать истинную цену.
(Франсуа де Ларошфуко)
Цели бизнеса и ценообразование
Компании должны оптимизировать цены, чтобы достичь стабильной долгосрочной прибыли.Удовлетворение потребителя - единственный способ увеличить долгосрочную прибыль.Если предприятие получает прибыль, адекватную затратам на капитал, рискам завтрашнего дня и потребностям завтрашних работников и пенсионеров, то оно не “обирает” общество. Общество страдает от тех предприятий, которые не способны на это. (Друкер)Ценовые изменения - это ответственные решения, и если они приняты неверно, последствия будут самыми серьезными.Доля рынка и рентабельность должны быть сбалансированы, а рентабельностью часто пренебрегают. Менеджеры боятся цен, особенно когда нужно повышать их. У этого страха есть еще один оправданный источник: невозможно точно прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен.Компании уделяют меньше внимания ценообразованию, когда дела идут в гору и рынок стабилен.
Ценность и цена для потребителя
Самый важный аспект ценообразования - ценность, ценность для потребителя. Главное как потребитель воспринимает ценность, важная только субъективная ценность для потребителя.
Латинское pretium означает и деньги и ценность.Le prix s’oublie, la qualite (фр.) - о цене забываешь быстро, а вот качество, которое вы приобрели, остается надолго.В чем заключается самая опасная и при этом самая простая ошибка? Лучше обмануться в цене, чем в качестве товара. (Бальзар Грасиан, 1601-1658)Цена - эфемерное понятие, она забывается легко. Потребителям сложно запомнить цены, даже на недавно приобретенные товары.Высокая ценность - необходимое, но не единственное условие успеха. Менеджеры считают, что если товар хороший, это гарантирует продажи. Это заблуждение особенно распространено среди менеджеров, имеющих научное или инженерное образование.Нужно делать машины высочайшего качества, но сам бренд важен не меньше, чем товар. (Мартин Винтеркорн, генеральный директор Volkswagen Group)Единственный стимул платить деньги - субъективная ценность с точки зрения потребителя. Только субъективная ценность побуждает человека тратить деньги.Два важнейших нематериальных преимущества, за которые мы готовы платить каждый день, - удобство и спокойствие.
О ценовой власти
Ценовая власть на 35% выше в компаниях, где топ-менеджеры лично участвуют в принятии ценовых решений, вместо того, чтобы делегировать эту задачу другим. Если в компании есть специальный отдел ценообразования, то её ценовая власть на 24% выше, чем в компаниях без соответствующего отдела.Ценовая власть приводит к стабильному повышению цен и прибыли.Любые договоренности относительно цены, зарплаты и кредитной ставки следует рассматривать как военное перемирие. Габриель Тарду (1843-1904)
Психология ценообразования и эффекты цены
Эффекты цены действуют на ценовое позиционирование и ценовую коммуникацию.
- Эффект цены и престижа
Эффект Веблена, или сноб-эффект
- Показатель качества
Объяснения, почему для потребителей цена стала показателем качества:
- Опыт. Клиент считает, что высокая цена гарантирует лучшее качество, если у него был позитивный опыт покупки дорогостоящих товаров.
- Легко сравнивать. Потребители могут использовать цены, чтобы объективно сравнивать товары.
- “Издержки-плюс”. Для многих потребителей цена тесно связана с издержками продавца.
- Эффект плацебо
Ценовая разница может вызывать значительный эффект плацебо.
- Эффект ценового якоря
Эффект ценового якоря хорошо работает с премиум-эффектом и фактором престижа.
- Золотая середина
- Не самое дешевое, но и не самое дорогое
Чем меньше покупатель осведомлен об объективном качестве товаров и ценовом диапазоне ассортимента, тем больше он склонен выбирать “золотую середину”.
- Пороговая цена
Пороговая цена представляет собой цену, превышение которой вызывает значительные изменения продаж. Эффект пороговой цены обычно наблюдается на таких ценовых точках, как 1, 5, 10, 100.Нейропсихологи считают, что чем правее расположена цифра, тем меньше она воздействует на наше восприятие.Уверенность в существовании пороговых цен является следствием доминирующих маркетинговых принципов, то есть это эффективно, потому что многие так делают. (Андре Габор и Клайв Грэнджер)
- Теория перспектива
- Соблазн кредитных карт
Кредитная карта - способ отложить реальную трату денег, она делает отрицательную полезность меньше. При платежах КК эффект от отдельной транзакции размывается.
- Ментальный учёт
Потребители распределяют свои расходы по разным ментальным счетам. Каждый счёт подчиняется особой структуре расходов и особой чувствительностью к цене. У каждого своя кривая отрицательной полезности. Боязнь потери, стремление избежать или отложить расходы - сильная человеческая черта.
- Нейро-ценообразование
Важные эмоции в контексте ценообразования - это доверие, ценность и желание.Цена $16,7 вызывает ярко выраженную реакцию в болевом центре мозга. Реакция слабее на целые цифры, например 17. Меньше всего отрицательной полезности на слово “семнадцать”.
Четыре гипотезы объяснения выбора среднего
- Неуверенность (неизвестность). Клиент не знает, сколько и какими услугами будет пользоваться.
- Ожидания относительно качества. Клиент думает, что базовый тариф - плохое качество.
- Спокойствие / исключение риска. Клиент хочет зафиксировать максимальные расходы.
- Статус. “Я могу себе это позволить”.
Факторы успеха стратегий низких цен
- Применять эту стратегию с самого первого дня
- Добиться максимальной рентабельности.
- Гарантировать адекватное и стабильное качество
- Сосредоточиться на основных товарах (ограничиться минимально необходимыми требованиями клиентов)
- Нацелиться на высокий рост и высокий доход
- Чемпионы по закупкам
- Никаких долгов
- Контролировать все, что возможно
- Реклама касается только цен
- Никогда не смешивать разные принципы (придерживаться стратегии «каждый день низкие цены» вместо стратегии «низких и высоких цен», которая строится на частых, но временных скидках)
- Понимать свою роль (место и долю на рынке)
Главная задача - добиться приемлемого (а не минимального) уровня ценности для клиентов с максимальной эффективностью затрат.
Факторы успеха стратегии сверхнизкого ценового позиционирования
- Думать “просто, но здраво” (продукт базового уровня, но не примитивный и соответствующего качества)
- Развиваться на местном рынке
- Свести к минимуму производственные издержки
- Применять новые маркетинговые и торговые подход
- “Просто использовать, просто ремонтировать”
- Обеспечить надежное качество
Факторы успеха премиальной ценовой стратегии
- Эксклюзивная ценность - обязательный фактор
- соотношение цена качество - решающее конкурентное преимущество
- Инновации - это фундамент
- Стабильно высокое качество
- Премиальные цены связаны с известным, раскрученным брендом
- Премиальные производители активно инвестируют в коммуникации
- Премиальные производители избегают скидок и особых предложений
Факторы успеха стратегий люксового ценообразования
- Люксовые товары должны всегда отвечать самым высоким стандартам качества
- Эффект престижа - сильнейший стимул
- Цена способствует эффекту престижа и служит индикатором качества
- Объем продаж и доля рынка должны оставаться в жестких рамках
- Исключить скидки, особые предложения и подобные методы
- Лучшие из лучших
- Возможность контролировать ценностную цепочку даёт преимущество
- Основной фактор ценообразования - готовность клиентов платить
Выбор стратегии
Два фактора успеха:
- Важнее лучше, чем дешевле
- Доход важнее расходов
Рыночные данные за прошлый период практически не актуальны для прогнозирования будущего поведения. (Лестер Г.Телсер, профессор Чикагского университета)Сочетание методов даёт самый надежный результат.
О прибыли
Прибыль - условие выживания. Без прибыли нет будущего, нет бизнеса. Ни одна компания не умирала от высокой прибыли.Если прибыль - необходимое условие выживания, то правильное ценообразование - средство выживания.
О скидках и акциях
Скидка и бесплатная доставка сокращают прибыль на 51,8% по сравнению с изначальной ситуацией, когда их не было.Одержимость ошибочными целями - подсчёт покупателей, доход, доля рынка - приводит к тому, что даже умнейшие менеджеры забывают о последствиях скидок и различных акций на прибыль.Скидки ассоциируются с успехом, но этот успех иллюзорный.
“Ценообразование строится на догадках. Принято считать, что маркетологи используют научные методы, чтобы определить цены на свои товары. Это абсолютно не соответствует истине. Практически в каждом случае процесс принятия решения опирается на догадки”.ДэвидаЦена → Объем продаж → Расходы → Прибыль → Доход → Доход → ПрибыльВзаимосвязи ценового менеджмента
Цена и объем
Как правило, цена оказывает отрицательное воздействие на объем продаж.Для того, чтобы принять обоснованное ценовое решение, менеджерам необходимо учитывать свои цели, расходы, поведение своих клиентов и конкурентов.
Типы товаров
Товары длительного пользования. В данном случае кривые спроса отражают решения каждого отдельного покупателя - “да или нет”.Товары краткосрочного пользования. В этом случае покупатели часто приобретают несколько единиц товара за один раз в зависимости от цены.
Типы ценообразований
- Ценообразование по расходам
- Следовать за конкурентами
- Рыночное ценообразование
- Делим ценность поровну: оптимальная цена находится ровно между максимальной и переменной расходами на единицу товара; максимальная цена, при которой продажи равны нулю.
Вычисление эластичности
Способ 1
Самый простой способ рассчитать ценовую эластичность - спросить людей (достаточное количество людей, которые обладают рыночным опытом продаж данного товара). Вопрос 1: “Сколько продаж мы потеряем, если поднимем цену на 10%?” Вопросы 2 и 3: “Почему? К чему это приведёт?
Способ 2
Спросить потребителей напрямую.
Способ 3
Спросить потребителей опосредованно (помимо цены спрашиваем о ценности). Предлагаем несколько вариантов, чтобы потребитель выбрал предпочтительный, варианты содержат различные характеристики товара: качество, бренд, технические особенности и цена - в каждом варианте есть более сильные и более слабые характеристики.
Способ 4
Ценовое тестирование
Реакция конкурентов
Дилемма заключенного (джон фон Нейман): перед тем как принять ценовое решение, подумайте, как отреагируют на него ваши конкуренты.
Гипотеза Чемберлина: конкурент последует нашим ценовым изменениям.Ценовое лидерство - лучшее решение для компаний в высококонкурентной олигополии.
Гипотеза Курно: конкурент не отреагирует на наше изменение цены.
Три принципа (если мы часть олигополии):
- Не существует определенной оптимальной цены.
- Решение Чемберлина возможно только при соблюдении конкретных условий.
- Разумно оставить цены нетронутыми, если эти условия не соблюдены.
Инфляция
Инфляция - это форма перераспределения средств от бережливых, экономных и кредиторов к должникам.В условиях инфляции потребители хуже видят сигналы.Прямоугольник прибыли vs Треугольник прибыли
Дифференциация vs дискриминация
Tempora mutantur et pretii mutuntur in illis. Времена меняются, и цены меняются вместе с ними.Для оптимального динамического ценообразования важен не уровень спроса, как таковой, а то, как клиенты реагируют на разные цены в разное время, другими словами - ценовая эластичность. Стратегия “всегда низкие цены” лучше стратегии “высокий - низкий”Цены можно снизить, если есть что снижать.Ценовая дифференциация требует точного понимания основополагающих теорий, систематизированного сбора и анализа правильных данных и выбора верных моделей дифференциации.Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда сохраняются барьеры.Оптимальна не максимальная ценовая дифференциация, а наиболее эффективное соотношение между ценностью и расходами.Интернет создает радикальную ценовую прозрачность.Производители переходят от товарного бизнеса к сфере обслуживания.
Ключевые факторы успеха фримиума
- Привлекательное базовое предложение, которое может привлечь большое количество пользователей.
- Грамотные ценовые барьеры между базовыми и премиум-предложениями, чтобы привлечь покупателей - новичков.
- Концепция лояльности клиентов, способная превратить покупателей-новичков в преданных клиентов с самой высокой пожизненной ценностью.
Ключевые показатели: (1) процент перехода на платную версию и (2) пожизненная ценность премиум-клиентов.Единый тариф - эффективный метод ценовой дифференциации.Платите сколько хотите - это модель - несбыточная мечта.В обычных обстоятельствах цена, приносящая максимальный доход, оказывается намного ниже, чем цена, приносящая максимальную прибыль.
Доплаты
Категории разумных доплат
- Разбиение
- Новые ценовые компоненты
- Распределение растущих расходов
- Ценовая дифференция
Доплаты позволяют выгодно использовать высокую готовность платить в разгар сезона.Ценовая эластичность доплат меньше, чем эластичность базовой цены.
Задачи Генерального директора
Максимизация прибыли - единственная разумная цель ценообразования.Там, где компания занимает лидирующее положение на рынке, следует нацелится на ценовое лидерство через последовательную информационную кампанию, подчеркивающую значение цен и ценности.Информация о ценовой ситуации компании редко появляется (или вообще не появляется) в стандартном отчете компании.Прежде, чем позиционировать компанию таким образом, чтобы она зависела от низких цен, нужно обдумать потенциальные последствия для прибыли.Избегайте гордыни в ценообразовании, особенно если вашему успеху все завидуют.Разумное ценовое решение требует зачастую времени, чтобы принести плоды!
Инвесторы
Опираясь на свой опыт, инвесторы стремятся к краткосрочным услучнениям. Прямые инвесторы зачастую даже не пытаются добиться прибыльного роста через повышение цен.Одна из причин заключается в том, что инвесторы плохо знакомы с рынком, на котором действует приобретенная компания, и поэтому направляют свои силы на средства, намного менее рискованные, чем ценовые решения. Более того, люди, которым прямые инвесторы поручают эти задачи, как правило, обладают значительным опытом в рационализации, а не в маркетинге или повышении стоимости товаров.Прямым инвесторам стоит учитывать неисследованный потенциал цен на этапе оценки компании.Топ-менеджеры должны уделять уделять больше времени и сил ценообразованию, ни в коем случае не подразумевает, что они должны лично участвовать во всех ценовых переговорах.
Советы
- Если у вас остались сомнения, рекомендую постепенно повышать цену до высокого показателя. Кроме того, советую сочетать повышение цен с совершенствованием дизайна и упаковки.
- Что делать, если компания не может использовать цену в качестве конкурентного оружия? Оптимальный выход - позиционировать товар в ценовой категории, которая соответствует его истинному качеству, и на первоначальном этапе довольствоваться сравнительно небольшими продажами.
- Следует быть очень осторожным, устанавливая ценовые якоря на слишком высоком или слишком низком уровне. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, которые не готовы столько тратить, а слишком низкая заставит усомниться в качестве товара.
- Нет смысла устанавливать цены на 9,90 или 9,95. если хотите оставаться ниже пороговой цены, то устанавливайте цены как можно ближе к порогу, то есть в данном случае 9,99.
- “Эффект напоминания”. Если хотите экономить и контролировать траты, платите наличными, и вам будет намного легче контролировать цены. Всем у кого есть долги или кому приходится придерживаться жестких рамок бюджета - надо всегда платить наличными.
- Aldi наклеивает штрих-коды на все стороны товара, это экономит время кассиров.
- Нужно делить последствия изменений - положительных и негативных - поровну с потребителем.
- Один из способов снизить риск - сигнализирование.
- Дифференцируйте цены! Для оптимальной ценовой дифференциации необходимо четко понимать готовность покупателя. Применяйте бандлинг и анбандлинг. Основа успешной временной ценовой дифференциации: В разное время люди проявляют разную готовность платить (пример - цены на предварительные продажи).
- Избегайте последних цен.
- Стратегия “всегда низкие цены” лучше стратегии “высокий - низкий”
- Ценовая дифференциация должна сочетать несколько маркетинговых инструментов: модификация товара (версионирование), разные каналы распространения, адресная реклама для индивидуальных клиентов, контроль доступа к заказу, разные языки …
Приёмы
- Формирующий прибыль товар, который никто не покупает (не пытаюсь продать, хочу только показать весь ассортимент).
- Изображаем дефицит. Один из самых хитрых методов повышения продаж - вызвать ощущение дефицита.
- Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы (счет, карта, счет + карта).
- Возврат денег. Особо эффективен при платеже кредитной картой.
- Несуществующие цены. Завышение базовой цены + скидка:
- Скидка даёт покупателю дополнительную положительную полезность.
- Это возможность для ценовой дифференции (не все покупатели получают одинаковую скидку)
- Радость у клиента от полученной скидки (положительные эмоции)
- Бонусы. Положительная полезность ежемесячного бонуса в размере 100 долларов для клиента больше, чем единовременная в размере 1200 долларов. Однако лучше сразу выплатить 10 долларов, чем каждый месяц по доллару. Надо быть осторожными с небольшими суммами.
- Агрессивное субсидирование цен на самые ходовые товары (Икея).
Прочее
Никогда не занимайтесь бизнесом, если не можете влиять на цены на свой товар.Чтобы оценить предприятие, в первую очередь нужно смотреть, способно ли оно влиять на свои цены.Большинство исследователей маркетинга стремятся найти хоть что-то актуальное для повседневного бизнеса. Лишь немногим это удаётся.(Филипп Котлер).Когда люди старше, опытнее и намного известнее вас интересуются вашей работой, это сильно мотивирует.Управление издержками предполагает внутренние процессы компании и взаимоотношения с поставщиками, а это не такие капризные показатели, и с ними легче справиться, чем с реакцией потребителей.Мы склонны ценить советы только задним числом. Для того чтобы заплатить столько денег, требуется доверие, а иногда и слепая вера. А время, затраченное на поиск решения, зачастую никак не связано с его качествомЗа $1500 в год некоторые врачи в США предлагают отдельный номер мобильного телефона, доступный 24 часа 7 дней в неделю.Клиринговая цена - цена, при которой наблюдается равновесие между спросом и предложением. Цикл цен на свиней.
Ссылка на книгу в магазине ОЗОН.
Книга доступна в моей библиотеке