Один амбициозный директор решил, что его компания доросла до рекламы на телевидении. Сказано – сделано: вызвал директора по маркетингу (назовём её Нюрой) и поручил всё организовать. И строго так наказал, чтоб каждая копейка была эффективно потрачена. Никаких чтоб халявщиков-посредников, сразу, мол, напрямую на телевидение звони! А маркетинг директор что? Ну она так себе специалистом была, до этого дня вся её рекламная активность сводилась к заказу вывесок, полиграфии да контекстной рекламы в Интернете, потому никакого подвоха в таком поручении она не увидела. Стала наша Нюра, ничтоже сумняшеся, обзванивать федеральные телеканалы с радостной вестью, что её директор решил дать им денег. Но вместо восторгов получала список адресов, куда ей с её запросом пойти. Надо сказать, адреса были вполне себе цензурные – посылали её в рекламные агентства. «Странные эти телевизионщики», - думала обескураженная Нюра – «зачем им посредники? Что делать? Как я об этом директору скажу…».
А была бы Нюра грамотным специалистом, она бы знала, что любую рекламную кампанию в СМИ надо планировать. И специалисты, которые это делают называются медиа-плэннеры и работают они в медийных рекламных агентствах.
Что там планировать? Не, ну можно, конечно, не заморачиваться и отдать ролик в 100% «плавающее» размещение, это даже подешевле выйдет чем фиксированное. Но это означает, что ставить ваш ролик будут туда, где есть свободное место в рекламном блоке. А где место пустует? – в непопулярных передачах с низким рейтингом, в ночные часы, когда народ спит и т.п. Оно вам надо?
А агентство спланирует, где сколько и когда ставить ролик, чтоб его не просто увидели, но и посмотрели именно нужные вам люди – ваша целевая аудитория, те, кому ваш товар интересен. Согласитесь, глупо рекламировать женские прокладки во время трансляции футбольного матча или лекарство от склероза в детской передаче. Этот параметр называется профильность и его обязательно учитывают при медиа-планировании. Есть ещё показатели охвата (сколько народа смотрит ту или иную передачу), доверия (к кому вы больше склонны прислушаться при выборе строительной смеси – к Елене Малышевой или к ведущей программы «Квартирный вопрос»/Идеальный ремонт» и тому подобных?) Не надо забывать и про стоимость! Агентство, как оптовый покупатель рекламы, может иметь свою скидку на телевидении и не только за объём! Существуют скидки в зависимости от длительности рекламной кампании, сезонные скидки и наценки, бонусы в виде дополнительного размещения на менее раскрученных каналах, принадлежащих этому же телевизионному холдингу и много других нюансов о которых ни наша Нюра, ни её директор понятия не имели…
Теперь представьте диалог телевизионщиков с Нюрой, если бы зашла речь о размещении напрямую, без участия агентства…
Они бы пару недель потратили только на то, чтоб договориться об общих терминах! Да и некогда сотрудникам телевидения проводить ликбез нюриному директору, когда он задаст очередной глупый вопрос из серии «Сколько показов ролика в день будет за мои деньги?».