Оспаривать общепринятую норму несложно, гораздо сложнее найти новое решение. Сложность с метрикой viewability в том, что все понимают ее важность, но что считать общепринятым стандартом вызывает множество споров.
Существует гайдлайн Interactive Advertising Bureau, основанный на стандарте Media Rating Council (MRC) – видео реклама считается видимой при условии, что 50% видео непрерывно находится на экране в течение минимум 2 секунд
Однако, согласно опросу 233 лидеров мировой маркетинговой индустрии, проведенного в первом квартале 2018 года CMO Council (глобальная сеть руководителей, посвященная обмену знаниями на высоком уровне), только некоторые респонденты согласны с этим. Более 40% опрошенных сказали, что они не согласны с принятым стандартом, но в то же время признались, что им было сложно подобрать лучшее определение viewability.
Результаты исследования CMO Council
· Абсолютно согласен, это верное определение 3%
· Да, согласен, но только потому, что лучшего стандарта не существует на данный момент 30%
· Нет, не согласен, мы пытались придумать лучшее определение 42%
· Совершенно не согласен, видео должного быть полностью в зоне видимости реального человека с включенным звуком 24%
Согласно другому исследованию, проведенному в США в декабре 2017 года глобальной компанией по измерениям и аналитике Integral Ad Science, 30% из 816 опрошенных digital специалистов используют свои собственные стандарты viewability. GroupM, например, использует более строгий стандарт viewability – 100% пикселей рекламного объявления в зоне видимости.
В марте 2018 года MRC опубликовали призыв к исследованию, нужно ли изменять стандарт viewability до 100% пикселей рекламного сообщения в зоне видимости.
Стандарт viewability может оказать большое влияние на оплату размещений, поскольку рекламодатели за счет программатика ограничивают список ресурсов для размещения только теми, где у рекламного сообщения будет высокая видимость.
В то время как рекламодатели поддерживают более строгие стандарты, площадки жалуются, что достижение высоких показателей viewability в текущих условиях получается практически нерентабельным.
“Мы создавали стандарт viewability для всей индустрии,” говорит Джордж Иви CEO и исполнительный директор MRC. “если вы обратитесь с таким же вопросом к поставщикам, то принятый стандарт также будет подвергнут сомнениям, но уже по другим причинам. Создать единый стандарт для всей индустрии сложно как раз потому, что необходимо учитывать интересы всех сторон.”
Будет сложно прийти к универсальному стандарту viewability, если рекламодатели будут продолжать инвестировать в соответствующие каналы все зависимости от того, будут ли разрешены проблемы с видимостью или нет. А они будут: согласно еще одному исследованию конца 2017 года от Warc только одна треть рекламодателей собирается снизить свои затраты на интернет, если не будет найдено решение проблем фрода, brand safety, и viewability.