Вот так трогательно, ещё не успев начать ходить и говорить, малыш ведёт маму в магазин за покупками. Не без помощи маркетологов, конечно.
Необходимый дисклеймер: все процессы и явления, о которых пойдёт речь, имеют логичное свойство ослабевать с ростом самостоятельности ребёнка. От возраста это, как правило, не зависит.
В предыдущей заметке цикла мы говорили об эволюции и ролях. В этой поговорим об инициировании покупки, потому что это, вообще говоря, и есть основная задача маркетолога - сделать так, чтобы товар захотелось купить.
Для простоты будем считать, что инициаторов может быть два - взрослый (под которым будем понимать маму, папу, бабушку, мачеху, сестёр и фею-крёстную вместе и по отдельности) и ребёнок (помним, что возраст ни причём, в данном случае важнее несамостоятельность, прежде всего, в оценках и суждениях).
1. Взрослый и его основная характеристика - рассудочность. Взрослые неизбежно анализируют, оценивают, рассчитывают и сравнивают. Задача маркетолога в том, чтобы найти кнопки, сокращающие время, нужное для принятия решения.
- здоровье - беспроигрышная категория, потому что взрослый снимет с себя последнее и продаст, если это поможет его ребёнку стать здоровым;
Подвох. Для того, чтобы продавать взрослому товары и услуги, оздоравливающие ребёнка, необходимо, чтобы этот ребёнок был больным. Или, чтобы взрослый думал, что ребёнок болен. И это - очень сложный и, как правило, тупиковый путь. Дело в том, что если ваш товар, действительно, лечит, его купят вне зависимости от ваших усилий (причём, чем сложнее болячка, тем быстрее и дороже купят), а если нет, то это уже не маркетинг, а мошенничество.
Исключение. Есть категория товаров под кодовым названием "леденцы от кашля" - то, что, строго говоря, лекарственным средством не является, но при этом врачи их вполне себе выписывают. Как правило, в нише таких товаров конкуренция очень высока, и маркетологам есть, где развернуться.
- польза - моя любимая категория; в отличие от здоровья, польза - категория субъективная и преходящая (было время, когда радиоактивную помаду продавали как очень полезную для сохранения молодости губ), поэтому мне иногда кажется, что полезные и "полезные" товары придумывают сами маркетологи;
Пример. Детские витамины в виде желейных мишек - зато сразу понятно, почему они стоят в три раза дороже взрослых.
- развитие - ещё один рай для маркетологов; любая игрушка, книжка и просто тряпочка, дополненная эпитетом "развивающая" и соответствующей инструкцией, прибавляет в цене до 50%;
- удобство - сложная категория; не каждый взрослый может разобраться, плачет ребёнок, потому что ему коляска неудобна или просто не любит, когда его с рук спускают, поэтому категория "удобство" - это, прежде всего, удобство для взрослого;
Важно! Мало кто из взрослых готов признаться, что ставит своё удобство выше комфорта ребёнка, поэтому памперсы (главный товар, созданный для удобства взрослых и до сих пор вызывающий массу споров о полезности/вредности для детей) рекламируют со слоганом "сухая попка - счастливый малыш", а не "вам не придётся стирать пелёнки и ползунки".
- безопасность - категория, у которой, на мой взгляд, самый большой потенциал развития, потому что общий тренд в этой сфере можно определить как "с каждым днём мир становится всё менее и менее дружелюбным"; так это или нет на самом деле - вопрос дискуссионный, но маркетологам выгоднее пугать, иначе "наборы для вышивки ярлычков на одежды с адресом, группой крови и клубничкой в качестве аллергомаркера" не становились бы успешным стартапом;
- престиж - ещё одна категория, имеющая отношение ко взрослому, а не к ребёнку; сюда же можно отнести моду, актуальность и прочее;
Пример. Стиль фото family look и мода на выходы вида "дочка-как-мама" добавил новую услугу в портфель стилистов и новую категорию в магазинах одежды.
- гормонально-подкреплённые товары; нет, никакой химии - речь идёт о том, что не имеет практической пользы, но без чего редко обходятся, как минимум, те, кто стал родителями впервые.
Пример. Наборы для слепков с младенческих ручек и ножек, шкатулки для хранения молочных зубов, шикарные альбомы для первых детских рисунков и скапбукинговые дневники первых пятидесяти лет жизни отпрыска - варианты ограничены только фантазией и умением писать тексты типа "увидеть, как ребёнок впервые улыбнулся - бесценно, поэтому наша кроватка оборудована камерой, которая снимает малыша круглосуточно и отправляет видео прямо на ваш телефон, теперь вы ничего не пропустите и не будете чувствовать вину, занимаясь карьерой".
2. Ребёнок и его основная характеристика - эмоциональность. Ребёнок воспринимает мир как набор новых впечатлений. Задача маркетолога, в данном случае, состоит в том, чтобы создать невероятное, особое впечатление, которое будет выделяться и отличаться ото всех остальных, тогда и случится счастье - ребёнок станет максимально активным инициатором покупки товара.
- эмоции - всё яркое, громкое, движущееся, большое и вкусно пахнущее привлекает внимание ребёнка;
Важно! Категория "эмоции" для ребёнка не должна конфликтовать с категорией "удобство" для родителей. Народная мудрость "не хотите ссориться с родителями - не дарите ребёнку барабан".
- коллекционность - дети всегда собиратели, поэтому они легко подсаживаются на сериалы, и не важно, товарные они или мультипликационные;
Пример. Киндер-сюрприз не теряет популярности с 1974 года.
- спутники - всё, что выпущено по мотивам, например, игрушки-герои мультфильмов или компьютерных игр.
Важно! Речь идёт не только о товарах - в event-агентствах точно знают, что новые костюмы аниматоров для детских праздников должны быть готовы сразу после премьеры очередного широко разрекламированного мультфильма.
Очень важно! Чем больше категорий вы сможете объединить в одном товаре или услуге, тем больше вероятности, что они будут куплены.
Пример. Гипермаркет выдаёт наклейки за определённую потраченную сумму, предлагает их копить и обменивать на игрушки по мотивам популярной игры для мобильных телефонов. Акцию пришлось продлить по просьбе родителей.