Со счастьем проблема всегда одна - не очень понятно, что оно такое и откуда берётся. Именно поэтому разговоры о счастье всегда так сложны. С одной стороны, счастье, вроде бы, невозможно навязать. С другой, из каждого утюга мы слышим призывы делать клиентов счастливыми.
С точки зрения отношения к счастью, все клиенты делятся на две группы - те, кто знает, чего хочет, и те, кто не знает. Следовательно, разговор о счастье необходимо начинать с того, чтобы отделить одних от других.
Пример. Все коммуникации с вопросом "Когда вы в последний раз...?", "Мечтаете ли вы о...?", "А вы когда-нибудь...?" и так далее нужны именно для того, чтобы быстро отмаркировать клиентов, отзывающихся на те или иные представления о счастье.
А сейчас, внимание, следите за руками. Задача любого маркетолога в том, чтобы на его вопрос отозвалось максимальное количество потенциальных клиентов. Но как это возможно, если каждый чайник в курсе, что сегментация спасёт мир, то есть представления о счастье настолько индивидуальны, что подбирать их приходится чуть ли ни к каждому клиенту в отдельности? И вот здесь мы переходим к очень важной теме - трендам. Дело в том, что в каждый момент времени и для каждой сферы есть направления, позитивно воспринимаемые большинством. Это и есть тренды. Внутри они могут разветвляться, иметь подвиды и течения, но общая канва останется.
Пример. Курение, ЗОЖ, худоба, бодипозитив, привлекательность женщины в положении, бег, загар и его отсутствие - всё это примеры явлений, которые в разные периоды и для разных обществ были трендовыми, что находило своё отражение в культуре, искусстве, ежедневном потреблении и образе жизни большинства.
С этой точки зрения, неудивительно, что у компаний-гигантов в любой сфере есть свои тренд-вотчеры и тренд-хантеры. Люди, которые наблюдают и анализируют существующие тренды, и те, кто ищет тренды завтрашнего дня. Как правило, ими становятся персоны, глубоко погружённые в тему, обладающие цепким взглядом и аналитическими способностями настолько высокого уровня, что их начинают считать интуицией. Вопрос заключается в том, что делать, если вы сами этим даром не обладаете, а специалиста такого уровня позволить себе не можете.
1. Следите за лучшими. Как правило, для каждой сферы, примерно, понятно, какая компания отвечает за её будущее. Выделите эту компанию, наблюдайте за ней, тренируйтесь ловить сигналы и намёки. Как только убедитесь, что можете предсказать, в какую сторону будет двигаться лидер, начинайте думать в этом направлении.
Пример. На рынке мобильных устройств до недавнего времени такой компанией-отвечающей-за-будущее была Apple. Сейчас ситуация меняется - сразу большой пул китайских и корейских производителей увидели достаточно, чтобы не только делать предложения в стиле "почти такой же, но за гораздо меньшие деньги", но и выдавать релизы устройств с более интересными или улучшенными функциями.
2. Следите за сумасшедшими. Те, кого сегодня считают мечтателями, завтра могут стать пионерами новых отраслей и собрать все сливки. На случай, если это произойдёт, неплохо иметь план, определяющий место вашего продукта/услуги в этом дивном новом мире.
Пример. Организуя курьерскую службу, нельзя не принимать во внимание развивающийся тренд доставки без человека. Возможно, вам нужны не просто желающие подработать студенты, а те, кто готов учиться управлять дронами и их чинить.
3. Перестаньте фантазировать - поговорите с целевой аудиторией. Развитие социальных сетей уже привело к тому, что они стали своеобразной виртуальной копией реального общества во всём его многообразии. Это значит, что при желании вы можете найти группу, которая будет образом именно того коллективного сознательного, что лучше всего проявит тренды, имеющие отношение к вашему товару или услуге.
Важно! Суть этого метода не в том, чтобы найти группу лояльной аудитории (это тоже полезно, но совсем другая история), а именно группу, объективно отражающую то, куда движется потребительской настроение в вашем сегменте. Общение в такой среде может быть не слишком комфортным, поскольку естественным образом предполагает, прежде всего, критику, но при этом совершенно точно будет полезным.
Пример. Янина Цыбульская и её Лучшее сообщество о стиле декларируют принципы осмысленности и безоценочности. Это значит, что на любой вопрос, заданный в сообществе, ответы должны даваться по существу, с необходимой аргументацией и без ссылок на какие-либо авторитеты в стиле "это так, потому что так написано в такой-то книжке". С учётом направленности сообщества, это готовое поле изучения клиентского мнения для тех, чей бизнес связан с одеждой, обувью, косметикой, аксессуарами и так далее.
Итак, если речь идёт о счастье, то правильная коммуникация всегда будет заключать в себе три элемента:
- аналитический, чтобы понимать, что, в целом, считается счастьем для вашей целевой аудитории;
- дедуктивный, чтобы в общем представлении о счастье определить место своего товара или услуги;
- стилистический, то есть определяющий форму и язык, которые лучше всего подойдут для общения с целевой аудиторией.