Существует три основных сигнала о рынке:
- поведение клиентов, пользователей;
- новшества у поставщиков;
- действия конкурентов.
Конкурентные преимущества - это те достоинства компании, которые не только напрямую воспринимаются и оцениваются рынком, но являются дифференцирующими признаками их потребительского выбора.
Сравнение с конкурентами необходимо по следующим причинам:
- помогает точнее определить конкурентные преимущества;
- точнее определить конкурентные недостатки;
- дает возможность заимствовать ценные новшества;
- помогает оценить угрозы, исходящие от конкурентов;
- переосмыслить свое место среди них;
- хорошо тонизирует компанию;
Не любое достоинство предприятия может стать его конкурентным преимуществом.
Есть некоторые достижения, ценные качества организации, которые никому, кроме ее сотрудников, не известны, например: новейшая технология производства, квалификация и дисциплина сотрудников, хорошо поставленный управленческий учет. Все это очень важно, но покупатели об этом могут и не догадываться, более того - им это неинтересно, судить они будут только по тем достоинствам фирмы, которые доходят до них непосредственно, являются для них потребительской ценностью: сроки, качество, дополнительные услуги, надежность и т. п.
Достоинства могут прямо переходить в конкурентные преимущества, а могут оставаться лишь внутренним достоянием организации, зато очень важным и необходимым для порождения будущих конкурентных преимуществ.
Любое конкурентное преимущество коренится в достоинствах организации.
Здесь появлется «Фокус конкуренции» - это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг при выборе поставщика. Если конкурентные преимущества поставщики вырабатывают сами, то фокус конкуренции - это критерии, которые вырабатывает клиентура навстречу этим конкурентным преимуществам. Иначе говоря, мы можем создать подлинные конкурентные преимущества, но в глазах клиентов они могут быть вовсе не приоритетными, не актуальными для них сегодня.
Фокус конкуренции - те конкурентные преимущества компании, которые являются приоритетными на данный момент времени (или будут в обозримом будущем) при выборе поставщика товаров и услуг.
Конкурентные преимущества действуют прежде всего в фокусе конкуренции. За его пределами они имеют лишь второстепенное значение.
Требуются два уточнения.
Первое: в фокусе конкуренции может быть не один признак, а несколько.
Второе: фокус конкуренции сильно зависит от типологии клиентов - они по-разному выстраивают свои приоритеты.
«Фокус конкуренции» - свойства товара или услуги, условия продажи, имидж фирмы и все то, что сейчас является наиболее привлекательным для клиентуры, чем обеспечиваются наибольшие выигрыши и преимущества на рынке. Иначе говоря, фокус конкуренции - это то, чем именно конкуренты перетягивают на себя внимание покупателей в данной конкретной обстановке. Это значит, что не бывает универсальных фокусов конкуренции, и пресловутое соотношение цены и качества далеко не всегда оказывается главным средством борьбы за клиента.
Фокус конкуренции образует точки наибольшего состязания поставщиков за потребителей. Или, что то же самое, но в обратном измерении: фокус конкуренции есть критерии избирательного спроса, по которым потребители выбирают себе поставщиков в первую очередь.
Надо ли теперь задавать вопрос: зачем нам нужна работа над фокусом конкуренции?
Нужно сопоставить наши превосходные отличия с ожидаемым, фокусом конкуренции, а именно - попадают ли хоть некоторые из них в этот фокус или, может быть, все они сильны и привлекательны сейчас, но ожидаеммый фокус конкуренции потребует каких-то других достижений, которых у нас пока нет.
Можно попытаться выдвинуть на рынок какое-то новое превосходное отличие и сдвинуть на него фокус конкуренции.
А. Пригожин "Управленческие идеи"
Карта товарных характеристик / решений Performance map