Реклама – двигатель торговли, это понятно. Но как узнать, будет ли рекламная кампания эффективной? Агентство сыплет умными словами, ссылается на отраслевой опыт, но как только предлагаешь им разделить ответственность и выбрать оплату, привязанную к результату – они неизменно отказываются. Подозрительно?
Давайте разберемся!
Это у Маркса всё просто: Товар - Деньги – Товар, на деле процесс получения прибыли с продаж товара сложен и зависит от массы факторов. Разберем схематично 4 базовые составляющие маркетингового микса, сформулированные профессором Гарвардского университета Теодором Левиттом ещё в дремучем 1960-м году и увековеченные Филиппом Котлером в книге «Основы маркетинга». Эта теория широко известна под названием 4Р (четыре пи).
Product - первая Пи – предполагает качественный и востребованный продукт. Если вы производите лучшие в мире лучины, коромысла или патефоны, то вряд ли озолотитесь, так как эти товары просто неактуальны. Но и самые навороченные смартфоны или автомобили могут пылиться на складах, если их качество подкачало. Логично?
Price – цена. Надеюсь, никто не сомневается, что цена должна быть адекватной? Покупатель живет не в вакууме, он видит ценовые предложения ваших конкурентов, имеет представление сколько в принципе стоит такой товар и если ценник зашкаливает («Понимаю, что это столько не стоит, но очень деньги нужны»), то покупатель скорее всего у вас не купит. Бывают, конечно, анекдотичные персонажи из серии «поторопился ты галстук за штуку брать, там за углом такой же за две…», но их всё меньше. Низкая цена – тоже плохо! Это вы думаете, что осчастливили покупателя выставив цену на порядок ниже конкурента, а покупатель думает: «Что не так? Где подвох?» И на всякий случай обходит товар стороной.
Place – место. Символическое место на полке. Представьте, видите вы классную рекламу очень нужного вам товара по выгодной цене, но не можете найти его на полках магазина. Что испытываете? Как минимум разочарование… Производитель не позаботился о дистрибуции и товар продается в единичных магазинах или заключил договор с популярными розничными сетями, но не сумел наладить регулярные поставки и товар быстро закончился. Производственные мощности не позволяют вам удовлетворить спрос или просто проблема в логистике? Покупателю это не важно, он уже купил у конкурента. Это рынок, детка!
Promotion – продвижение. Вот мы и добрались до четвертого Пи. Именно за него отвечает рекламное агентство. Их опыт и знания позволяют им спланировать оптимальную рекламную кампанию исходя из текущей рыночной ситуации и ваших финансовых возможностей и, например, дать рекомендации по максимально эффективному способу действий,
но…
давайте откровенно, готовы ли вы допустить рекламное агентство до остальных трёх Пи? Разрешите вы им влиять на качественные характеристики продукта, рекомендовать поставщиков сырья, например, или сменить систему качества и сертифицироваться на ISO 9001? Готовы ли раскрыть им свои финансовые планы и привлечь к вопросам ценообразования? Раскроете им детали сотрудничества с розницей? Да и, в принципе, готовы действовать по плану Максимум, инвестировать в продвижение столько сколько они рекомендуют? Чаще всего нет. Так как может агентство гарантировать выполнение плановых показателей продаж, если влиять может только на одну Р (Пи) из четырех, да и то не в полной мере (рекламный бюджет-то вы ограничиваете)? Ну и никто не знает планов конкурентов, вдруг они завтра запустят рекламную кампанию с бюджетом в разы больше вашего или выкинут на рынок усовершенствованный продукт? То-то!
К слову, теория 4Р уже не так актуальна, в XXI веке маркетологи ориентируются на 7Р или 4С. Если интересно, расскажу об этом позже.