Бывало у вас так, что к вам пришла представительница рекламного агентства и, как в том анекдоте, «щебечет-щебечет, идиотка» на каком-то своём птичьем языке? Вроде и реклама вам нужна и милая девушка пришла по приглашению, но вам хочется её тюкнуть чем-нибудь несмотря на весь её восторженный энтузиазм. Очевидно, вам просто не знакомы рекламные термины, которыми она пытается убедить вас в своем профессионализме.
Давайте попробуем вместе разобраться в предмете и найти общий язык. Большинство рекламных терминов заимствованы из английского, но пусть вас это не смущает, я буду в скобках указывать кириллицей примерное произношение этих слов и аббревиатур (да простят мне этот грех мои преподаватели английского).
Как в азбуке, начнем с А и В.
Рекламу принято условно делить на 2 части: ATL (эй ти эл) BTL (би ти эл).
ATL – Above The Line, в переводе «над чертой/линией»
BTL – Below The Line, «под чертой/линией».
Что это за черта сейчас объясню. Грубо говоря, всю рекламу можно разделить на рекламу в СМИ и всё остальное. То есть реклама на ТВ, радио, в прессе, на щитах, баннеры в интернете – это все ATL, то есть «над чертой», но как только рекламное сообщение вступает с вами в непосредственный контакт, вовлекает вас в какое-то действие – всё, черту перешли. Если вы купили 2 товара по цене одного, взяли листовку из рук промоутера, попробовали продукт на дегустации, зарегистрировались в программе лояльности, начали собирать наклеечки, регистрировать коды с упаковки, прочитали присланный рекламный буклет или электронное письмо про персональную скидку, повелись на рекомендацию продавца-консультанта – знайте, это работает BTL.
Так где черта?
Кто-то считает, что условная черта проходит по границе места продаж и всё что за порогом «магазина» - над линией (то есть ATL) просто рассказывает о товаре, а всё воздействие в точке продаж, стимулирующее покупку – это BTL. Но это упрощенное деление. Например, рекомендации знакомых, так называемое «сарафанное радио» тоже относится к BTL, хотя застать вас может далеко от места продажи. Поэтому я бы сказала, что эта пресловутая «линия» проходит по нашим личным границам, как только вас вовлекли – это BTL.
Зачем это знать? Хотя бы для того, чтоб понимать в какое агентство обращаться, если вам понадобилось продвижение. О том, какие бывают агентства расскажу в следующих публикациях.