Как анализировать конкурентов? Их бюджеты и возможности.

В данном методе не важно что вы продаете, товар или услугу. Сам подход универсальный, меняются только площадки для поиска.

Содержимое:

• Сбор конкурентов
• Методы сбора
• Анализ сайта конкурента
• Категории товаров
• Трафик
• Реклама
• Оборот и доходы конкурента
• Цены конкурентов
• Методы ценовой конкуренции

Конкурентная разведка

Методы сбора и изучения конкурентов

• Ручной подбор
• Маркетплейсы
• Контекстная реклама
• SimilarWeb
• nCrawler.com

1 )Ручной подбор

Вы вводите в поисковую систему Яндекс и Google основные категории вашего интернет-магазина.

Ручками собираете сайты конкурентов. Заносите их, например в Excel.  Сравниваете цены своего поставщика с ценами конкурентов.

Будет выглядеть примерно так:

Плюсы:

• Вы посмотрите на каждого конкурента, сложите о нем собственное впечатление.
• Изучите рынок и основных игроков.
• Сможете подчеркнуть для себя новые идеи для своего сайта и бизнеса.
• Сможете посмотреть кто чаще встречается в поиске.

Минусы:

• Занимает очень много времени.
• Полной картины рынка вы не увидите.
• Полный сбор цен и постоянное поддержание их актуальными — невозможно.
• Есть брошенные магазины с не актуальными ценами.

Когда использовать?

• На специфичном рынке (мало товаров\мало конкурентов).
• Для первичного ознакомления с рынком, конкурентами, ценами.
• Для расширения своих возможностей и услуг. (Заимствование)

2) Маркетплейсы (торговые площадки)

Список самых популярных маркетплейсов:

• Яндекс.Маркет
• Price.ru
• Torg.mail.ru
• Aport.ru
• Google Merchant
• Авито
• Nadavi.net
• Sravni.com
• PriceOk.ru
• MobiGuru.ru
• Poisk-podbor.ru
• Topadvert.ru
• Tiu.ru

Это список общих (универсальных) маркетплейсов. Так же существуют нишевые (под каждую категорию товаров). Например маркетплейс по строительным материалам. Такие нужно находить самим через поисковые системы.

Находите в них свои товары и достаете всех конкурентов.

Плюсы:

• Более полная, чем в ручном сборе, представление о рынке, быстрее сбор информации.
• Уже сформированные фильтры подбора для аудитории. Вы более четко понимаете какие второстепенные вещи нужны пользователю
• Надежность магазина (Отзывы)
• Стоимость, тип и время доставки
• И т.д.
• Здесь основные конкуренты которые вкладывают деньги в рекламу, а значит цены у них актуальные.
• Если вы тоже планируете размещаться на маркетплейсе, вы сможете более лучше понимать — «Что тут происходит» и правила «игры».

Минусы:

• Ручной сбор конкурентов и их цен занимает много времени.
• Защита у таких площадок очень хорошая и автоматизировать процесс крайне дорого и сложно.
• На маркетплейсах размещаются не все конкуренты и не все продажи происходят через них, а значит картина рынка не полная.
• Не все крупные игроки пользуются маркетплейсами, а если используют, то не для всех товаров.

3) Контекстная реклама

Это альтернативный вариант между первым и вторым методом сбора конкурентов.

Отличия этого варианта от ручного сбора и сбора с маркетплейсов:

• В ручном режиме с двух основных поисковых систем Яндекс+Google вы соберете не более 20-30 конкурентов.

Плюсы:

• Автоматизированный сбор конкурентов, более быстрый.
• Видно бюджеты на контекстную рекламу, как для всего сайта, так и по категориям.
• Можно посмотреть какие объявления используют конкуренты, чем завлекают покупателей (Например призывами к действию, предложениями об акциях, скидка, бесплатной доставке, гарантией и т.п.)

Минусы

• Малое количество конкурентов
• Сервисы могут иметь сильные расхождения прогноза бюджета с реальными данными.
• Опять таки, не полное понимание рынка.

4) SimilarWeb

Вообще, этот сервис предназначен для анализа трафика конкурента. Но к этому мы вернемся позже.

Одной из функций этого сервиса является — «показ похожих сайтов» и «что еще посещали пользователи с этим сайтом».

Ресурс англоязычный, но проблем с его пользованием возникнуть не должно, довольно все просто.

Вариант 1. 

Заходим по ссылке https://www.similarweb.com/top-websites

И выбираем нужную нам категорию товаров

Для отображения только в «Russia» — нужна платная подписка.

Цены кстати «кусаются». На скриншоте их нет, но начинаются, если не ошибаюсь, от 1500$ годовая подписка (Минимум год)

Вариант 2.

Когда вы указываете домен конкурента, есть блок «Что еще посещают пользователи сайта».

Сортировка по похожести (Similarity) и Рангу в стране (Rank)

5) nCrawler.com

С помощью сервиса nCrawler можно сделать полной анализ рынка.

Примеры запросов:

• Категория (пример: Холодильник)
• Бренд (пример: Samsung)
• Товар (Пример: LG 49UJ639V)
• Магазин (Пример: mvideo.ru)

Проанализировать рынок по категории — холодильник

• Основные бренды и диапазоны цен.
• Магазинов торгующие насосами — 5150
• Уточняющих и смежных категорий — 19
• Регионы продаж — 85

С помощью настроек, вы можете уточнить ваших конкурентов:

Например так:

• Регион — Москва и область
• Бренд — Bosch

Итого — 113 магазинов. Список магазинов и все цены на них.

Проанализировать рынок по Бренду — Aquario

• Список магазинов
• Категории товаров
• Регионы продаж

Например если вы торгуете определенным брендом, на комплектующие у вас тоже будут конкуренты и не обязательно те же, что и по основному товару.

Проанализировать рынок по товару — LG 49UJ639V

Полный список конкурентов, с ценами и ссылками на товары.

Так же вы можете изучить конкретный магазин, его товары и цены.

Посмотрите видео по анализу рынков.

6) Остальные методы

Существуют и другие методы сбора конкурентов:

• через поставщиков
• от покупателей
• поиск по группам и форумам
• ногами пройтись по городу
• и так далее.

Но все они менее эффективные и времязатратные (кроме случаев когда очень специфичная или узкая ниша).

Анализ сайта конкурентов по категориям товаров

Конкурентов может быть много. Вы ведь не конкурируете названиями компании, а конкурируете товарами.

Пример:

Ваш сайт продает 3 категории товаров: холодильники, газовые котлы и смартфоны.

Сделаем простой сравнительный анализ конкурентов в таблице Excel.

Красным отмечены где у конкурентов нет такого товара, зеленым — есть.

Есть специализированные магазины по категориям, есть универсальные, но далеко не факт что ваша товарная матрица будет пересекаться на все 100%

Обычно это в диапазоне от 30 до 70% товарной матрицы.

Оценка конкурентов

Допустим вы собрали список всех ваших конкурентов. теперь нужно понять с кем необходимо конкурировать.

Под этот критерий должны подходить конкуренты по нескольким условиям:

• Товарные матрицы более чем на 20% совпадают с вашими.
• Регион(ы) продаж совпадают с вашими.
• У этого магазина есть стабильный поток покупателей (не заброшенный).
• С ценами этого магазина вы готовы конкурировать.*

* часто оптовики делают большие скидки для крупных и постоянных клиентов, иногда цена с наценкой, ниже чем ваша закупочная цена.

** Некоторые продавцы продают себе в убыток, при этом продавая допы, которые перекрывают убыток и помогают компании зарабатывать. Не все такое себе могут позволить.

Изучаем трафик сайта

Для изучения как и где рекламируется конкурент, воспользуемся уже упоминавшимся выше сервисом https://www.similarweb.com/

Для примера возмем сайт mvideo.ru

• Вкладка Overview 

• Количество посещений за месяц — 39.750.000 человек.
• Среднее время на сайте 6 минут 35 секунд
• Среднее просмотров страниц за визит — 8.11
• Количество отказов (не всегда работает правильно)

2. вкладка Traffic Sources

• Direct — прямые заходы или не учтенные referral (источник перехода)
• Referrals — заходы с других сайтов или рекламы
• Search — переход из поисковых систем
• Social — переходы из социальных сетей
• Mail — переходы с писем
• Display — реклама (но тут не всегда правильно считается, referrals тоже может быть рекламой)

3. вкладка Referrals

Сайты и источники переходов. полный список, увы, только по подписке.

4. вкладка Search

Переходы из поисковых систем. основные ключевые слова.

5. Вкладка Social (Социальные сети)

Основные группы и каналы коммуникации с аудиторией.

6. Вкладка Display Adversting (Реклама)

Какие каналы рекламы использует конкурент для привлечения аудитории на сайт. Полный список, так же, по подписке.

7. Вкладка Audience Interestrs (Интересы аудитории) и часто посещаемые сайты

8. Вкладка Related Mobile Apps (Приложения этого сайта)

Спасибо этому сервису. За конкурентами следить стало проще.

Примечание: Если посетителей на сайте меньше 5.000 данных в сервисе будет мало.

Проходимся по всем конкурентам в таблице, выявляем «мертвые души» или конкуренты с маленькой активностью. Обычно такие конкуренты имеют минимальную цену, т.к. не тратят деньги на рекламу и привлечение аудитории. А значит с ними конкурировать ценой — нет никакого смысла. Однако все же можно подсмотреть, возможно и у них есть полезные предложения для своих клиентов.

В итоге после пристального изучения конкурентов, должна сформироваться похожая таблица.

Вообще можете сделать любую, как вам будет более удобнее.

Отдельно лучше сделать таблицу по предложениям конкурентов напрямую не связанную с товарами.

Укажите все возможные преимущества.

Оборот и доходы конкурента

Для большинства конкурентов, вы вряд ли сможете определить количество заказов в день.

Хотя это можно сделать по косвенным признакам:

Например для магазина xCom это выглядит так:

Дата заказа/номер заказа. а это значит что в этот день было сделано более 270 заказов. у кого такая система, делайте в последний час дня.

Можно позвонить и пообщаться с менеджером, окольными путями подводя к нужным вопросам.

• «Что сейчас хорошо берут из этой категории»

Или представиться партнером и косвенно расспрашивать о количестве заказов.

• «У нас есть бесплатный сервис для магазинов у которых больше N покупок в день. поможет лучше вам лучше …»

Для крупных магазинов подойдут данные из отчетов для инвесторов. Например http://invest.mvideo.ru/

По косвенным признакам на расходы можно составить впечатление о доходах. Иногда бывают сразу пишут оборотку компании.

Так же есть данные, правда немного устаревшие тут — http://www.ruward.ru/ecommerce-index-2016/

Цены конкурентов

Существует по сути 2 метода сбора цен конкурентов

• Ручной сбор
• Автоматизированный сбор

Ручной сбор цен

Ручками заходим на сайт конкурента и собираем цены в Excel таблицу.

Плюсы:

• Быстрый доступ к ценам (открыли, посмотрели, записали)

Минусы:

• При базе товаров от 100 наименований или более 10 конкурентов это большой объем работы. Не говоря о том, если у вас более 10.000 позиций
• Невозможность быстро реагировать на изменение цены (В некоторых крупных магазинах цена может меняться до 10 раз в день)
• Нужен специальный человек который будет заниматься только изучением цен. Ему нужно платить зарплату, поить, кормить, учить, одевать и печеньки.

Подходит для одного-двух товара\услуги и\или когда конкурентов мало.

Автоматизированный сбор цен

Тут вариантов достаточно много — программы, сервисы, самописные скрипты и т.д.

Один из лучших, по нашему скромному мнению — nCrawler.com

Вы просто указываете свой сайт, конкурентов и видите разницу цен в различных срезах.

Видео по сравнению цен с конкурентами

Методы ценовой конкуренции

Универсального решения тут нет. Цену желательно формировать из таких соображений:

• Место рекламы
• Основные конкуренты
• Маржа

Допустим вы делаете ставку только на SEO продвижение, тогда вам необходимо собрать цены первых 10 конкурентов и предложить наилучшие условия — цена, обслуживание, доставка.

Если вы даете рекламу на маркетплейсе — в зависимости от вашего рейтинга на торговой площадке вы можете увеличивать или уменьшать цену. (Как правило самые дешевые не всегда берут, у потребителя складывается в представлении  слишком дешево = подделка или что-то не так).

Если вы делаете рекламу в контексте и у вас «быстрые» продажи, без принятия долгого решения о покупке, то можете спокойно делать цену выше конкурентов.

С ценами нужно экспериментировать, опираясь на разные факторы, время суток, активность конкурентов, лояльности, стоимость и время доставки и т.д.

Надеемся мы смогли вам помочь составить картину рынка и разобраться в ваших конкурентах.

И минута юмора.

Для совсем отчаявшихся есть решение как бороться с конкурентами.

а ведь более 300 запросов в месяц только в Яндекс.