Когда на очередной сбор менеджмента презентуется очередная маркетинговая стратегия, то сценарий примерно такой:
• за прошедший период мы были умничками – показываем циферки и картинки, которыми гордимся;
• но время диктует новые вызовы – перечисляем тренды/другую чушь;
• будем скакать дальше еще бодрее и результативнее – намечаем цели и описываем лошадей;
• в расширенном пакете может проскочить отчет по конкурентам.
Все кивают или бухтят, суть не меняется. Отчет сдан, бюджет согласован. Менеджменту, как правило, глубоко фиолетово, что конкретно вы делали последний год, чем будете дальше. Давайте по-честному, по каким критериям оценивается эффективность маркетинга там, где она не очевидна:
• Харизма человека, который возглавляет + насколько он удобен для компании. Если нет претензий к личности, не будет и к результатам. Ситуацию, когда их нет — не рассматриваем.
• Мнение отдельных персоналий, важных для руководства: чета у вас сайт какой-то медленный; на последней тусовке никого от вас не было; дурацкая статья, все про это уже написали; и вообще вы какие-то незаметные. Где вас пытались заметить, но не смогли, никто пояснять не будет.
• Общая ситуация в бизнесе. Если по выручке беда, бесполезно рассказывать, что уж маркетологи-то на все 100 отработали.
• Качество подачи информации. Если все поверили, что маркетинговая лошадь живая, то и славно. А если нет, то вопрос к профессионализму маркетолога, он просто обязан вешать бантики так, чтобы никаких сомнений не возникало.
Ничего плохого в этом сценарии нет. Маркетолог для того и приглашается в компанию, чтобы работать над имиджем. И если на СД он выступает в привычной роли – прекрасно.
Меня гораздо больше беспокоит то, как оцениваются результаты работы внутри подразделения. В сложных сферах нет прямой зависимости между тем, что вышло во внешнее поле и тем, что пришло на счета компании. Ничего не стоит нарисовать в сознании радужную картинку и с уверенностью трактора двигаться в следующий год. А вот стать самим себе жесткими критиками и научиться внутри маркетинга и пиара находить, признавать и анализировать ошибки — это другой уровень.
Высший пилотаж — это:
• признать, что придумал полное говно;
• признать, что идея была крутой, но ты ее обесценил слабым исполнением;
• не перевесить ответственность на других;
• понять, что весь год долбился не в те двери или не с тем продуктом;
• посчитать сколько усилий и денег потрачено зря (если меньше 40%, слезть с трона и посчитать еще раз).
В следующий раз пройдусь по тем закоулкам, в которых искать распространенные маркетинговые ошибки. Пора вытаскивать их на свет, делать выводы и стараться не повторять.