Автор - Ирина Рубачева, эксперт ресторанного бизнеса и франчайзинга.
Итак, продолжение темы позиционирования и ребрендинга большинства ресторанных заведений с размытой концепцией, начавшееся в моей предыдущей статье «КОФЕ. И еще борщ, пицца, суши, бургеры, паста и так далее…» пришло само собой.
Из жизни.
Недавно большинство деловых СМИ (РБК, Ведомости, vc.ru, inc.ru, Retailer.ru) сообщили, что сеть кофеен «Кофе Хауз» представила обновлённую концепцию и бренд. Компания отказалась от официантов и большого меню.
В новой концепции подразумевается, что «Кофе Хауз» станет «кофейней быстрого обслуживания».
В оформлении новых заведений используются оранжевый и коричневый цвета, а также «эстетика эмодзи и мессенджеров». Слоганом сети станет фраза «Пора перекусить!».
В кофейнях появятся терминалы для самостоятельного заказа, а залы заведений разделят на две зоны — для «быстрого» и «долгого» перекуса. Кроме того, для посетителей предусмотрена зона отдыха.
Новый формат тестировался в двух кофейнях в Москве. В ближайшее время компания намерена обновить ещё 50 заведений.
============================================================================
# Главное новшество – в заведениях больше не будет официантов: гости будут обслуживаться исключительно на кассе.
# Также поменяется основное меню: на смену полноценным горячим блюдам придут снеки, сэндвичи, салаты, йогурты и проч., а почти половина всех заказов будет «навынос».
# Благодаря этому средний чек должен снизиться с 600–700 до 230–250 руб., что позволит расширить аудиторию за счет молодежи. Смена формата позволит увеличить число гостей кофеен «Кофе хауз» в разы, а значит, вырастет и выручка.
# Было собрано много обратной связи от обычных потребителей и от специалистов рынка. Уход от прежнего формата сразу показал высокий экономический потенциал — было решено тиражировать его на все заведения сети.
# Была скорректирована стратегическая часть, разработаны новые рекламные материалы, изменены слоган и цветовая гамма бренда.
# Новый слоган сети — «Есть, пить, успевать». Стояла задача отразить в слогане ритм большого города — постоянную нехватку времени и возможность полноценно поесть в «Кофе Хаузе», а не только быстро перекусить с кофе.
Первые результаты
По словам представителей сети, первый месяц показал, что новая концепция жизнеспособна и приносит сопоставимый доход, показывая положительную динамику роста выручки.
Представители «Кофе Хауза» утверждают, что несмотря на снижение среднего чека почти в 2,5 раза, почти сразу после открытия зафиксирован двукратный рост количества чеков. Компания планирует выйти на выручку уровня «ресторанного формата» за 3-4 месяца.
Так что же такое произошло, что компания решилась на ребрендинг?
1. Прежде всего, наступило время высокой конкуренции на рынке кофеен. Пришла третья волна заведений, более свежих и интересных, имеющих свое собственное лицо.
2. Староформатные кофейни, выходившие на рынок много лет назад, стали в большей степени кафе, чем кофейнями.
Причем эти кафе стали абсолютно безликими, особенно в Москве. Выходя из заведения, я, как посетитель, зачастую даже не могла вспомнить названия заведения – везде коричнево-бежевые оттенки интерьера и мебели, один и тот же ассортимент кофе в меню, одни и те же десерты, плюс хит-набор: пицца, паста, суши, а затем еще и сэндвичи/бургеры – в погоне за появляющимися трендами. Меню можно было и не просить. Заказ можно делать сразу.
3. Одни и те же футболки, бейсболки и длинные коричневые фартуки на персонале и их стандартные приветствия/прощания.
Об этом я писала для журнала «HoReCa Поволжье» еще несколько лет назад в своей статье «Кофейные изюминки Санкт-Петербурга», описывая свои впечатления от маленьких несетевых кофеюшек Питера.
4. Кофейни перестали удовлетворять потребности гостей в качественном кофе (а ведь это основная задача кофейни).
То, что 15 лет назад было хорошим, сейчас стало справедливо расцениваться потребителем как что-то среднее и абсолютно безликое.
5. Людям стало все равно, в какую именно кофейню зайти, Гости стали задумываться – а зачем вообще идти в такие кофейни? Ведь кофе можно попить в гораздо более приятных местах с отличным сервисом и прекрасным интерьером (при том, что чашка кофе в таких сетевых кофейнях стоит практически столько же, сколько и в дорогом ресторане).
А поесть можно недорого и более вкусно в других заведениях. Ведь понятно, что все суши-пиццы-пасты-бургеры, приготовленные в кофейнях, не могут сравниться по качеству с продукцией узкоспециализированных заведений (пиццерий, суши-ресторанов и т.д.)
6. Изменился сам гость.
Люди много ездят, путешествуют. Им есть с чем сравнить тот же самый кофе, десерты, сервис и впечатления.
7. Потребности потребителей поднялись на новый уровень.
8. За 15 лет изменился темп жизни людей. Он стал намного напряженнее по времени и нагрузкам. Люди больше времени проводят вне дома. Вошло в привычку регулярное посещение кафе и ресторанов без специального повода.
9. Ухудшилась экономическая ситуация в стране и снизилась платежеспособность посетителей. А меню в кофейнях подорожало.
Все это привело к спаду экономических показателей по сети.
Посмотрим на статистику:
В январе-апреле 2017 года посещаемость кофеен в России упала на 5%, говорят аналитики консалтинговой компании NPD.
Но у разных форматов показатели сильно отличаются.
Так, посещаемость кофеен с моноконцепцией (основа меню — кофе, в меню присутствует только готовая еда типа сэндвичей) — например, Starbucks, Costa Coffee, "Даблби" — с начала года выросла на 23%.
Они оттянули посетителей у кофеен полного цикла (где заказ принимает официант, а меню включает горячие блюда) типа "Шоколадницы", "Кофе Хауза" и других — трафик таких заведений с начала года упал на 11%.
Что дал сети ребрендинг?
1. В первую очередь руководство сети обратило внимание на запросы и потребности своей целевой аудитории
2. Были выделены отдельные зоны для потребителей, имеющих разный запас времени для приема пищи. Гостям стало комфортнее.
3. Было сделано четкое понятное позиционирование: кофейня с самообслуживанием.
4. Разработано уникальное торговое предложение и СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ЕМУ элементы бренд-базы.
5. Был сделан акцент на привлечение более молодой аудитории.
6. Были учтены тренды рынка: необходимость ускорения обслуживания и выделения отдельных зон для выдачи продукции навынос,
7. Ассортимент блюд был приведен в соответствие с форматом заведения.
8. Была скорректирована ценовая политика.
9. Элементы бренда сделали его более современным и привлекательным. На фоне 15-летней давности это как минимум сразу бросилось в глаза.
Сама сеть «Шоколадница», которая и купила «Кофе-хауз», тоже занялась ребрендингом.
Причем тут владельцы пошли еще дальше. Потому что кроме кардинального изменения визуальных элементов бренд-базы, что сделало бренд гораздо более эмоциональным и «своим, родным», они полностью сменили «начинку» бренда (снимаю перед ними шляпу за смелость и способность смотреть дальше привычного). И начали они с воркшопа за рубежом, и не где-нибудь, а в Париже!
ЧТО СДЕЛАНО:
1. Они поменяли продукт! Для этого они сменили поставщика , обжарочный цех – и будут обучать бариста.
2. Они добавили в УТП (уникальное торговое предложение) изюминку, которая будет отличать Шоколадницу от всех других кофеен: шоколад и шоколадные десерты по типу французских.
А ведь столько лет идея лежала на поверхности! Даже название сети говорило о том, что тут должен быть шоколадный рай!
3. Был введен новый формат grab&go (зона с едой на вынос)
4. Были прописали 137 точек контакта на 300 страниц (я писала о необходимости таких исследований для успеха заведений в предыдущих своих статьях).
Это точки, в которых гость получает соприкосновение с брендом, откуда черпает впечатления и ощущения, которые затем складываются в подсознании в четкое понимание «нравится-не нравится».
5. Кроме бизнес-ланча, теперь в заведении есть бизнес-ужин.
6. Сейчас «Шоколадница» закупает специальные печи, чтобы готовить выпечку на месте и уйти от ассоциации с едой, разогретой в микроволновке.
7. Появилось зонирование пространства. Выделено четыре основных сценария посещений.
Например, есть формат «кокона», когда люди приходят в кафе, чтобы посидеть в одиночку.
Есть романтичные парочки; есть люди, которые пришли, чтобы провести деловую встречу.
Для них создаются зоны, в которых им комфортно.
А вот старейшая сеть "Идеальная чашка" окончательно покинула рынок.
Почему?
Потому что не увидела необходимости меняться и не стала этого делать.
Не окажитесь в ее компании, коллеги!
Будьте современны, понятны и полезны вашей целевой аудитории, искренни в своем продукте и сервисе!
Друзья, вышла моя первая книга "ПОЧЕМУ ОТКРЫВАЮТСЯ/ЗАКРЫВАЮТСЯ РЕСТОРАНЫ". Заказать можно по ссылке на сайте Издательства "Ресторанные Ведомости". Это только часть тиража. Если книга нужна - заказывайте сразу, чтоб не ждать допечатки.
https://restoved.ru/product/pochemu_otkryvayutsya_zakryvayutsya_restorany/