Интро
Которое важно знать для общего понимания
Email-рассылки и контент — вещи, связанные неразрывно. Собственно, рассылки не бывают и не живут без контента.
Во-первых, ваша рассылка накрывает всю базу. Здесь мы не учитываем триггерные, автоматические и сервисные письма, поэтому рассылка попадает клиентам, находящимся на разной стадии готовности к покупке — кто-то уже ищет решение, у кого-то потребность вот-вот актуализируется, а иные вообще не собирались тратить время и деньги на вас и ваш магазин. Но письмо им все равно пришло, и оно призывает их к каким-то действиям. В идеале, письмо должно быть полезно и интересно всем этим категориям подписчиков.
Больше интересных статей читайте в нашем блоге: https://blog.callibri.ru/
Во-вторых, нигде так просто, как в email, нельзя оборвать взаимодействие. Когда вы догоняете клиента контекстом и ретаргетингом по всему интернету, он ругается, плюется, но видит рекламу и вынужден держать ваше предложение в уме. В электронной же почте у пользователя всегда перед глазами две кнопки — «В спам» и «Отписаться». Как только письма вызывают недовольство — подписчик жмет одну из них, и вы теряете его навсегда.
Ну и в-третьих, внимание подписчика к конкретному письму постоянно сокращается. Часто мы можем рассчитывать лишь на несколько секунд, за которые человек «мазнет» взглядом по рассылке. За это время ему все должно стать понятно — кто и о чем его просит, насколько сильно ему это нужно и как этого достичь. В этих условиях нам нужен контент, который не продает, а помогает продавать: удерживает фокус внимания пользователя на нашем сообщении и обеспечивает желание подписчика открыть последующие письма.
Общая логика от подписки до продажи и после
Начинающие email-маркетологи регулярно задают одни и те же вопросы — какой уровень открытий писем хорош, сколько должно быть кликов и продаж в письме? Но дело не в том, что мало смысла сравнивать себя со средним уровнем. А в том, что показатели конкретного письма/рассылки для понимания эффективности системы практически не важны.
Email-маркетинг — это система пролонгированного, то есть длинного, взаимодействия с покупателями, которая обеспечит вам постоянное внимание читателя. Не единичный контакт, а целый ряд сделок. Поэтому и анализировать, и выстраивать систему нужно с позиций «длинных» отношений. Важны не открытия писем, а доля подписчиков, которые взаимодействуют с вами в течение периода. Не клики в письме, а доля email-трафика на сайте. Соответственно, именно с таким прицелом и нужно собирать базу уже на старте. На практике это означает, что подписчики, привлеченные формой подписки с обещанием бонуса, менее лояльны и интересны, чем те, кого вы привели обещанием ценности рассылки.
Так выглядит типовая форма подписки:
Сценарий поведения подписчика, пришедшего за бонусом, заканчивается в момент обналичивания бонуса. Кстати, из этого тезиса есть еще один вывод — уже в момент набора и привлечения подписчиков нужно довольно точно понимать, на что вы их привлекаете и какой контент в дальнейшем будете транслировать, чтобы не обманывать ожиданий. И если ваш контент сводится к трансляции скидок, то так и стоит сказать: «Обещали скидки — шлем скидки» — никакого обмана и разрыва шаблона. Тут стоит сделать оговорку: скидки — это тоже контент, он тоже может быть ценным и востребованным, просто не каждый бизнес может себе позволить скидки как основное содержание писем.
Отвлечение первое
Пару слов о скидках
Мы привыкли видеть огромное количество писем о скидках в своем почтовом ящике, но редко задумываемся, что там «под капотом» и почему отправитель может себе такую акцию позволить. Скидки в email-маркетинге — опасный инструмент, так как вы транслируете их на свою самую лояльную аудиторию и рискуете приучить ее покупать у вас только с дисконтом, вместо полной стоимости. Отучать людей от скидок сложно и долго. Поэтому стоит 10 раз подумать, прежде чем копировать акцию федерального конкурента или давать скидку на широкий ассортимент вместо нескольких товаров-локомотивов.
Контент-стратегия в email-маркетинге должна глобально ответить на такие вопросы:
- Почему люди должны открывать мои письма регулярно?
- Почему люди будут совершать сделку, открыв письмо?
Со вторым все понятно, но ответ на первый вопрос важнее.
Пример
Интернет-магазин мебели. Рассылка стартовала как набор акционных предложений и сразу же дала заметный коммерческий эффект — уровень продаж в канале уже в первый месяц стал играть заметную роль в общей структуре. Однако на второй месяц стало очевидно, что база «засыпает», открываемость писем деградирует, хотя в деньгах этот эффект практически не проявляется. Рассылка была интересна тем, кто находился в ситуации поиска решения и тем, для кого она сработала как триггервнимания к тематике. Остальным же читателям, которые прямо сейчас не очень-то и хотели покупать условный диван, читать про скидки на них не интересно. Убедившись, что и первое, и второе, и третье письмо — все скидки на товары, которые они не собираются покупать в данный момент, люди стали стремительно терять интерес к рассылке. То есть «горячие» сделки рассылка сейчас соберет и на этом умрет, так как подписчики потеряют интерес к рассылке раньше, чем дозреют до покупки. Как только прогноз стал очевиден, контент-стратегия изменилась — магазин ввел письма, поддерживающие интерес к теме (тренды дизайна, советы по интерьеру и т.д.). Отток практически прекратился, продажи стабилизировались — мы доказали аудитории, что письма стоит читать, даже если нет актуальных планов по покупке мебели.
Пример продающего (слева) и контентного (справа) письма:
В первом письме магазин предлагает тематическую подборку товаров с возможностью добавить их в корзину прямо из письма. Во втором же — рассказывает об особенностях интерьера в стиле «Скандинавский минимализм», и лишь в конце предлагает перейти в каталог, чтобы посмотреть товары в этой стилистике.
Необходимость удерживать внимание подписчика интересным контентом особенно ярко проявляется для товаров с длинным покупательским циклом, но и в других направлениях небесполезна. Хотя в этом случае чаще приходится миксовать коммерческое и полезное содержание в рамках одного сообщения. Причем иногда «полезность» предложения можно поднимать довольно простыми приемами. Можно сделать письмо «Скидка на модельный ряд бензогенераторов», а можно «Как мужик три бензогенератора домой выбирал», и не просто обозначить скидку на них, но и дать описание мук выбора. Несмотря на незатейливость подхода, он дает вполне измеримый положительный эффект. Его не всегда видно в продажах, но письма, заигрывающие с аудиторией, дают заметно меньше отписок и жалоб на спам.
Экипировочный центр ВЕК рассказали о скидке в двух письмах: продающем и контентном.
В этих письмах описана одна и та же акция, но упакована она по-разному: в первом письме акцент сделан непосредственно на скидку, а во втором — на подборку товаров к празднику, которые можно приобрести со скидкой.
Рекомендация наполнять письма полезным контентом слегка похожа на совет, что мудрая сова дала мышам — станьте ежиками. Для формирования контент-стратегии полезно знать ответы на два вопроса:
Что интересно читать покупателю в вашей тематике?
Отвечая на него, вы получаете целых ворох тем для писем (варианты в разных типах магазинов):
1. Тренды и тенденции на рынке:
- детская одежда — «Термобелье из мериноса для ребенка — лучший выбор этой весны»;
- косметика — «Создай образ этого сезона вместе с …»;
- электроника — «Топ-10 фотокамер в листе ожидания»;
- спорт — «Велосезон на носу: самые интересные новинки для твоего байка».
2. Варианты использования и обслуживания продукции, которую вы продаете:
- детская одежда — «Вторая жизнь детской одежды: 5 увлекательных игр со старыми вещами»;
- косметика — «Долго и полезно: как сохранить свойства косметики жарким летом»;
- электроника — «Оп-па! Самые необычные ракурсы с экшн-камер»;
- спорт — «Спи спокойно! Три способа хранения велосипеда без семейных ссор».
3. Пользовательский опыт или клиентские истории с вашим продуктом (лайфхак — пользовательские истории хорошо находятся в отзывах):
- детская одежда — «А комбинезон лучше: почему мамы выбирают нашу зимнюю одежду»;
- косметика — «История преображения с …»;
- электроника — «Как Петр дома ремонт делал, и сколько гаджетов ему понадобилось»;
- спорт — «Почти как прорайдер: моя экипировка к путешествию по…».
4. Руководства по выбору:
- детская одежда — «Одежда для новорожденного: как определить качество»;
- косметика — «Из 100 кремов лишь один твой — подбираем тональную основу»;
- электроника — «С интернетом или без: муки выбора нового холодильника»;
- спорт — «Сравнительный тест новых газовых горелок — пионеры против мастеров».
Что магазину важно рассказать читателю, чтобы увеличить вероятность сделки?
Это второй вопрос, ответ на который необходимо получить для формирования контент-стратегии. К этому разделу относятся темы «Познакомьтесь с нашей командой», «Почему мы всегда успеваем в срок» и т.д. Эти темы имеют меньший потенциал, чем предыдущие, но полезны для покупателя, так как позволяют ему сформировать детальное представление о поставщике, сделать осознанный выбор и тем самым почувствовать себя увереннее. Однако делать такие темы основой контент-стратегии все же не стоит.
Отвлечение второе
Игры как контент-элемент
В некоторых случаях для того, чтобы рассылка работала, нам необходимо обеспечить сам факт контакта с брендом и сохранить общую тематическую направленность, а наполнение письма вторично, лишь бы людям нравилось. К этой категории относятся проекты, которые продают простой и понятный для аудитории продукт. Например, для служб заказа готовой еды (суши, пицца) эффективным решением оказываются игры с пользователем в виде головоломок, ребусов и т.д. — они развлекают клиента, надолго удерживают его внимание к бренду и достаточно эффективно продают, просто являясь триггером внимания к поставщику.
В общем, чем сложнее продукт, тем больше внимания стоит уделять контенту. Условно, парфюм или дамская сумочка продается эмоциональными аргументами и тем образом, который вы формируете у покупателя. Продать красивой картинкой бизнес-книгу или трансформатор сложно, так как покупатель руководствуется рациональными аргументами и набором своих знаний о продукте, который нам необходимо вложить в его голову.
Оформление
Для большинства рынков уже прошли времена, когда любое посланное письмо было лучше, чем любое не посланное. Требования к качеству упаковки контента постоянно повышаются. Если в некоторых B2B-направлениях еще имеет смысл маскироваться под текстовую переписку, то в рознице таких сценариев почти не осталось. Мы не имеем права выглядеть заметно хуже конкурентов, так как это один из факторов доверия к бренду, который непосредственно связан с продажами.
Дизайн в письмах — это не только набор «красивостей», но и управление вниманием пользователя, у которого есть буквально несколько секунд на то, чтобы понять, кто и что от него хочет и как с этим быть. В этом смысле дизайн — это расстановка акцентов, и он должен присутствовать даже в текстовых письмах-портянках, если вы уверены, что они вообще уместны.
Современные письма по ряду признаков все больше напоминают лендинги, но есть ряд моментов, которые их принципиально отличают. На лендинг приходит человек, который ищет услуги и товары, заинтересован в них и готов тратить время на его изучение. Письмо падает в ящик подписчика, который, вероятно, и не собирался уделять время конкретной теме, поэтому его запас времени и терпения крайне мал. Соответственно, письмо всегда лаконичнее, проще и понятнее.
Другой важный момент — технически письма заметно отстают от большого веба. Здесь нет интерактива, скриптов и прочих привычных вещей. Зачастую письмо — статичное пространство и единственный способ оживить его — это GIF-анимация, которая вместе с email-маркетингом переживает второе рождение. Анимация позволяет не только разнообразить содержание. Анимация повышает плотность контента, позволяет дольше удерживать внимание, показывает сложные вещи в динамике, создает вау-эффект.
Например, магазин спортивной экипировки использует такую GIF-анимацию:
А затем показывает товары, которые могут сделать эту анимацию реальностью. Кстати, это еще один пример контентного письма: в нем не только предлагается купить товар, но и рассказывается о его характеристиках.
Гигиенические требования к современному письму
- Письмо релевантно аудитории (обычно акция или контент имеют целевую аудиторию в виде сегмента клиентской базы).
- Текст — это текст, а не картинка (дизайн письма одной или несколькими картинками не всегда эффективен. Письма из картинок хуже работают на пользователей с отключенной по умолчанию графикой — outlook и gmail, хуже воспринимаются спам-фильтрами).
- Ссылки очевидны и понятны.
- Шрифты безопасны (текст в письме стоит набирать одним из «безопасных» веб-шрифтов, это гарантирует качество отображения в разных email-приложениях).
- Узнаваем отправитель.
- Ссылка отписки не прячется.
- Призыв (CTA) заметен и очевиден в первом экране.
Итог
Email-рассылка — это поле для творчества. Не бойтесь тестировать разные форматы — только так вы поймете, чего хочет ваша аудитория. Универсального шаблона для письма и контента внутри него попросту не существует. Но есть несколько правил, соблюдать которые точно не помешает:
- Не стройте свою email-рассылку на скидках.
- Текст должен оставаться текстом. Не «зашивайте» его в картинку.
- Все картинки в письме должны куда-то вести, особенно если на них написано слово «Купить». Не забывайте ставить гиперссылки.
- Не забывайте про оформление письма. Расставляйте акценты с помощью изображений, выделяющихся подзаголовков внутри текста и других графических элементов, чтобы управлять вниманием читателя.
- Тестируйте.
У Callibri тоже есть email-рассылка — еженедельный дайджест с подборкой самых интересных событий и текстов за неделю. Посмотрите, как свой подход к целевой аудитории ищем мы — подпишитесь: https://blog.callibri.ru/