Когда мы с командой начали работать над формированием ценностного предложения. У нас было весьма объемное описание того, какие полезные штуки мы предоставляем клиентам.
Всё это мы выписали на доску ключевыми словами и тезисами. Разбили на три ценностные группы - функциональная, эмоциональная, клиенто-ориентированная (тут имеется в виду ориентация на клиента нашего клиента). Отдельно описали финальную ценность - финансовую выгоду - рост чека, оборота, снижение потерь. В 2b2 так или иначе нужно объяснять как новое решение может повлиять на финансы.
Проблема с которой мы столкнулись - как же свернуть весь наш расчудесный продукт в ценностное предложение и представить целевой аудитории. Так много фичей, амбициозные планы и безграничный win-win для всех участников рынка.
В действительнности проблема проистекала из того, что мы несколько ошиблись в вопросе сегментирования аудитории. По сути был пройден путь трансформации понимания этой задачи. Как это часто бывает, начали с того, что выбирали какие-то общие характеристики сегментов - оборот, количество клиентов, тип предоставляемых услуг, количество сотрудников. Нельзя сказать, что это абсолютно неподходящие параметры, но они скорее второстепенные.
Со временем появилось понимание того, что сегментировать нужно по потребностям, задачам и страхам. С одной стороны кажется, что это странно, потому что мы закрываем сразу несколько из них. Но в действительности это неважно.
Каждый сегмент определяется той потребностью, которая у него самая острая или является таковой на момент получения предложения (+/- несколько дней). А дальше, если попал в эту потребность - все остальные профиты пойдут уже как усилитель. Возможно, в итоге для клиента действительно важным окажется другая функциональность продукта, другая ценность. Но решение он уже будет искать с вашей командой.
Про то, что сегментировать аудиторию нужно по потребностям и болям уже немало написано. Но чтобы это эффективно применить на практике необходимо пройти путь к осознанию.
Напоследок пара идей и практических моментов.
Для каждой потребности или задачи клиента создается краткое предложение, слоган, передающий суть. Чтобы его раскрыть описывается ключевой кейс, который можно реализовать с помощью продукта, по сути user journey. И в заключение - описание результата и выгод, в том числе эмоциональных.
Такую структуру мы взяли на вооружение для быстрой генерации предложений разным клиентам.
Еще я завел доску в сервисе RealtimeBoard(отличный инструмент для визуализации мыслей), где структурно описано ценностное предложение из всех компонентов - потребностей, функциональности, слоганов, в том числе Value Proposition Canvas(картинка выше). Для того, чтобы регулярно обновлять архитектуру ценности по мере поступления информации с рынка и развития продукта. По хорошему нужно добавить версионирование и дифы :)
Клиенту такую выкладку не покажешь. Но с таким инструментом удобно работать когда нужно написать коммерческое предложение или погрузить нового участника команды в продукт.