Чёрный маркетинг: реальные истории, о которых не пишут в учебниках и не рассказывают на конференциях. Если вам меньше 18 лет, если вы очень чувствительны, если вы в положении - не читайте дальше.
Это будет не обычная заметка серии Чёрный маркетинг. Во-первых, она затронет смежные с маркетингом области - сервис и управление. Во-вторых, покажет, что бывает, когда маркетолог не следит за полным циклом коммуникации с клиентом, даже если не имеет к части этого цикла прямого отношения. В-третьих, станет ясно, как особенности обслуживания и лёгкое отставание от современных технологий превращается в проблему.
Ситуация: Nordwind Airlines предлагает своим пассажирам регистрацию на рейс онлайн за дополнительную плату, вернее за регистрацию платить не нужно, просто она возможна, только в случае, если пассажир пользуется платной услуги выбора места. Выглядит это так:
После оплаты и прохождения процедуры регистрации, на электропочту приходит письмо...
...с посадочным талоном...
...который необходимо распечатать, потому что на нём нет QR-кода, пригодного для считывания представителем службы аэропорта, сличающим паспорта и посадочные перед зоной досмотра. Но выясняется это только при общении с этим самым представителем. Ни в письме, ни на самом посадочном нет ни слова о необходимости распечатать посадочный заранее.
Справедливости ради, если покопаться на сайте авиакомпании, информация о необходимости распечатки там, всё-таки, есть, то есть в идеальной ситуации (если покупающий увидел и прочитал эту, никаким образом не акцентированную информацию, если покупающий и летящий - один и тот же человек или если информация передана от одного другому максимально корректно и никто ничего не забыл), у пассажира есть шансы улететь вовремя и без лишних сложностей. А в реальной жизни всё выглядит так:
1. Пассажир, прошедший электронную регистрацию, прибывает в аэропорт после окончания времени регистрации (а зачем ему раньше - регистрация-то пройдена, багажа нет).
2. Пассажир пытается пройти в зону досмотра, но его останавливает представитель службы аэропорта, извиняется и просит распечатать посадочный. Посадка уже началась.
3. Представитель службы аэропорта сопровождает пассажира до стоек регистрации - представителей авиакомпании там уже нет.
4. Представитель службы аэропорта сопровождает пассажира до стойки информации авиакомпании. Представитель авиакомпании говорит пассажиру: "Надо было распечатывать раньше - авиакомпания такие услуг не предоставляет. У человека есть 10 минут до завершения посадки, и если он не будет тут стоять и болтать, то успеет сбегать до Мегафона или Евросети, чтобы распечатать посадочный. Советую не тратить время". Это цитата.
5. Представитель службы аэропорта сопровождает пассажира до киоска Мегафон, в котором, действительно, можно распечатать посадочный - на обычном принтере, один лист формата А4 - за 400 рублей. До заявленного времени окончания посадки 3 минуты.
6. Пассажир в ускоренном режиме проходит все необходимые процедуры и успевает пройти на посадку. За это время его ни разу не пытаются найти по громкой связи.
Мораль:
- работая в сферах, по определению сопряжённых с повышенным уровнем дискомфорта клиентов, внедряйте общепринятые практики, иначе клиенты, привыкшие в экстремальной ситуации действовать определённым образом и столкнувшиеся с новыми для них правилами, будут путаться и будут очень недовольны;
- если вы отстали от времени или используете собственные, отличные от большинства, практики, позаботьтесь, чтобы акцент на этом был сделан на каждом шаге коммуникации с клиентом;
- зная о своих особых практиках и проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, дайте своим официальным представителям инструменты, при помощи которых эти проблемы могут быть решены;
- если это невозможно, обучите сотрудников общаться так, чтобы снижать (или, как минимум, не увеличивать) уровень стресса клиента;
- если невозможно и это, на позиции, непосредственно связанные с общение с клиентами, нанимайте только бескомпромиссно вежливых и склонных к эмпатии людей;
- вне зависимости от того, какую нишу занимает ваша компания, сервис и позиционирование должны либо соответствовать её ценовой политике, либо находиться на более высоком уровне.
Пример. Авиакомпания, берущая плату за онлайн регистрацию, не сопровождающая своих пассажиров в случае проблем, не оказывающая им никаких дополнительных услуг ни на земле, ни в воздухе (бортовое питание только за дополнительную плату и только при заказе одновременно с покупкой билета; после фразы "Мы предложим вам прохладительные напитки" приносят только воду без газа) и с самолётами внутренних рейсов, улетающих со взлётно-посадочных полос грузового терминала, куда пассажиров везут больше 10 минут в переполненном автобусе без кондиционера - это лоукостер. Но стоимость билета у лоукостера не должна находиться на уровне стоимости билета крупнейшего перевозчика, у которого уровень предоставляемых услуг в разы выше. В противном случае - это путь к серьёзному снижению количества клиентов, которые воспользуются услугами авиакомпании повторно.