Конечно, процессы в вашей компании выстроены идеально, поэтому все активности на 9 мая уже придуманы, согласованы и даже частично запущены. Что ж... Самое время взглянуть на них ещё раз и, при необходимости, отменить, пока ещё не слишком поздно.
Как ни странно, историко-патриотические поводы, с точки зрения сложности отработки маркетологами, стоят на втором месте после религиозных. Казалось бы, держись генеральной линии партии и правительства, а остальное приложится, но на самом деле, всё не так просто.
Четыре критерия оценки вашего креатива на 9 мая:
1. Историческая достоверность. Всё, что имеет реальную основу, должно быть проверено и перепроверено. Вроде, банальность, но почему тогда каждый год появляются прославляющие русское оружие плакаты с американскими истребителями, немецкими танками и оружием сомнительного происхождения?
Пример. "Вот уже более семидесяти лет вся наша страна 9 мая радуется праздничным парадам, посвящённым дню Победы в Великой Отечественной войне" - реальная фраза из реального пресс-релиза. Факт: с 1945 по 1965 год в СССР прошёл всего один парад - собственно, в 1945 году и, кстати, не 9 мая, а 24 июня.
2. Целевая аудитория. По данным Федеральной службы государственной статистики на 27 марта 2018 года, всего в России проживает меньше четырёхсот тысяч инвалидов и ветеранов ВОВ вместе взятых. Ещё раз. По всей России. Если грубо и коротко, то для маркетолога эти цифры означают, что любая акция вида "стрижём/кормим/поим инвалидов и ветеранов ВОВ 9 мая бесплатно" - это очень и очень плохой PR, потому что, по факту, предложением воспользуются от 0 до 10 человек максимум, причём половина из них к реальным инвалидам и ветеранам отношения иметь не будет. Вопрос: зачем вы проводите эту акцию? Очевидный ответ: чтобы продемонстрировать, как вы любите и уважаете ветеранов. Ключевое слово "продемонстрировать". Вы это понимаете, я это понимаю, люди на улице, увидевшие вашу рекламу, это понимают и делают вывод: "О! Ещё одни пиарятся на ветеранах!" Оно вам надо?
Пример. Нет ничего плохого в том, чтобы выразить (не путать с продемонстрировать) уважение ветеранам. Сделайте красиво - объявите, что с 9 мая этого года и навсегда по предъявлению соответствующего удостоверения будет такое-то счастье.
Ещё пример. Нет ничего плохого в том, чтобы расширить целевую аудиторию и предлагать праздничные выгоды всем, просто потому что день такой. Но не забывайте о пункте 3.
3. Уместность. Это, пожалуй, самое сложное, поэтому поделим этот критерий на два:
- полезность и разумность - относится, прежде всего, к специальным предложениям для ветеранов, потому что суши в подарок, скидки на квартиры и автомобили, бесплатный проход в парк экстремальных развлечений и прочее подобное не является ни полезным, ни разумным для человека, которому в 2018 году совершенно точно больше 75 лет;
- провоцирование - акции "фронтовые сто грамм за георгиевскую ленточку" плохи не только очевидным дурновкусием, но и тем, что провоцируют обесценивание объединяющего патриотического символа, поскольку те, кто будут искать ленточку ради вашей акции, совершенно точно не относятся к ней так, как хотелось бы (возможно) даже вам, когда вы всё это придумывали.
4. Совместимость с бизнесом. Здесь всё просто: врачи не отмечают день учителя, учителя не купаются в фонтанах на день ВДВ, "голубые береты" не ждут цветов на 8 марта. Есть виды бизнеса, которые очень сложно привязать к 9 мая, не перейдя черту. Что делать? Не привязывать (заметка о том, что календарь маркетолога должен соответствовать бизнесу, на который этот маркетолог работает).
Пример. Несмотря на очевидную сексуальность женщин в военной форме, стрип-бар вполне может не привязывать тематическую вечернику ко Дню Победы. Как показывает практика, ни посещаемость, ни выручка заведения не падает от отсутствия в этот день на афише девушек в расстёгнутых кителях и несвежих шуток на всем известные темы.
Быстрый тест на адекватность рекламы/креатива/идеи для тех, кто всё ещё не уверен:
1. Наберите в поисковике "патриотическая реклама", перейдите в Картинки и посмотрите на фарш "Домашний" с георгиевской ленточкой, Родину-мать, зовущую на пейнт-бол, призывы победить голопопую девушку в форме, отдалённо напоминающей фашистскую, и прочие варианты. Просмотрите пару-тройку страниц этих картинок. Если ваша история хотя бы отдалённо напоминает нечто из этого ряда - отменяйте акцию из-за высоких имиджевых рисков.
2. Наберите в поисковике "победобесие", перейдите в Картинки. Если ваша акция провоцирует что-то, хотя бы отдалённо напоминающее эти фото - отменяйте её по вышеназванным причинам.
3. Покажите креатив/обсудите идею со своей мамой, бабушкой или тётей. Нету родственников - обратитесь за помощью к дамам элегантного возраста, сидящим у вашего подъезда. Посмотрите на реакцию. Если реакция отрицательная - вы знаете, что делать. Причём, даже в случае, если ваша целевая аудитория пока о собственных детях не задумывается. Потому что вашей бабушке не должно быть стыдно за вашу работу. Хотя бы 9 мая.