Вайт пейперы в России пока еще не стали распространенным явлением — но ситуация
потихоньку начинает меняться и наш цикл статей вносит свой посильный вклад в их
популяризацию и продвижение. Возможно, в своем бизнес-сегменте вы станете новаторами, которые первыми отважатся применить вайт пейперы. А если в вашем сегменте они уже применяются — вам станет яснее общая механика создания и продвижения WP. В любом случае мы желаем вам на этом пути терпения и удачи.
Итак, перед вами первый выпуск, и в нем мы поговорим о том, что же, собственно, такое white paper.
Сначала пара слов о терминах
Как корректно употреблять термин white paper на русском языке — никто пока не знает, язык его еще не ассимилировал. Встречаются: white paper, вайт пейпер, «белая книга», смежными терминами являются «бесплатная электронная книга», «электронное руководство» и т.п.
А наиболее близким по смыслу из существующих в русском языке — бюллетень.
В наших материалах мы будем использовать термин как есть — white paper,
а иногда использовать сокращённый вариант — WP и даже транслитерированный «вайт пейпер».
Так о чём идёт речь, когда мы говорим о white paper?
Так о чём идёт речь, когда мы говорим о white paper?
Маркетинговое значение термин получил в начале 90-х годов, когда стал применяться по отношению к ценным полезным материалам, использующимся преимущественно в B2B секторе.
Вайт пейпер — это мощный инструмент B2B-маркетинга. Он представляет собой своеобразный гибрид журнальной статьи и брошюры.
У статьи он берёт объективный образовательный подход и вплетает туда убедительные корпоративные послания, характерные для брошюр.
Известный знаток WP и автор бестселлера о них Майкл Стелзнер определяет Вайт пейпер как документ, который рассматривает проблему, с которой сталкиваются читатели, предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к решению этой проблемы, предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к решению этой проблемы и объясняет, почему он является предпочтительным.
White paper — часть контентной стратегии компании. Его цель — предоставить полезную информацию о решении определенной проблемы. Он также раскрывает новый концепт или описывает процесс выполнения технических задач.Большинство WP длиной 6–12 страниц, но бывают и 50- ти страничные. Основа WP — это текст и совсем немного графики. Впрочем, диаграммы, графики и иллюстрации есть в большинстве вайт пейперов.
White Paper и его собратья
Достаточно широко (особенно в инфобизнесе) распространены бесплатные электронные книги, руководства и разнообразные howtoguides — дальние, а зачастую ещё и бедные родственники настоящих хардкорных вайт пейперов. Так чем же WP отличается от электронных книг (ebook) и электронных буклетов?
Ebook — это более широкое понятие чем WP. Под ebook понимаются электронные книги в принципе, будь это детская сказка или что-то там еще. Что касается маркетинговых ebook'ов, то они могут быть откровенно водянистыми и скорее являются информационными, чем решают конкретную задачу.
То есть вайт пейпер — это тоже электронная книга, но определенного формата и содержания, и, самое главное, в ней всегда содержится концентрированно-полезная информация.
Отличить электронную брошюру от WP ещё проще, там тоже может быть размещена полезная для клиента информация, но:
- Часто, в электронной брошюре графические изображения преобладают над графическими данными. Оно и понятно, цель брошюры — продать товар. В электронной брошюре вы не найдёте решений проблем своего бизнеса. Это скорее информационный материал, направленный на эмоции и возникновение в сознание читателя мысли «хочу себе такое».
- Идеи и инструменты для WP можно начать применять для своего бизнеса сразу же, в отличие от брошюры!
Вот вкратце и всё. Теперь вы знаете, что такое White Paper и чем он отличается от своих
собратьев.
В следующих выпусках мы расскажем о принципах работы вайт пейпера.
P.S. Хотите бесплатно получить единственный в России вайт пейпер о вайт пейпере?