White Paper — это очень мощный инструмент контент-маркетинга, а любой инструмент нужно уметь правильно использовать. В четвертом выпуске цикла статей о вайт пейперах мы рассказываем о ключевых моментах в их создании. Следуя этим рекомендациям, вы гарантированно создадите качественный продукт, который позволит привлечь к вашей компании больше внимания и, в конечном итоге, получить больше продаж.
Итак, вы решили потратить ресурсы (временные или денежные) на создание White Paper.
Есть вещи, о которых нужно помнить:
1 . Ограничьте объём вайт пейпера
Чрезмерная длина документа — основная преграда на пути читателя. 6–1 4 страниц печатного текста (от 1 5 до 30 тысячи знаков печатного текста) — вот тот максимум, который современный бизнес-читатель готов осилить.
Как и у всякого правила, здесь бывают исключения. Встречаются и 50-ти страничные White Paper (более 50 тысяч знаков) и крайне ценные многостраничные отчёты.
2. Сосредоточьтесь на образовательном аспекте
Да, вам безусловно нужно сказать о своей компании, но бОльшая часть White Paper должна быть образовательной. В этом смысле очень важно доверять написание вайт пейпера не просто «копирайтеру», а человеку или компании, специализирующимся на этом виде работ.
3. Ищите авторов или агентства
Ищите авторов или агентства, специализирующиеся не только на маркетинге и продажах — вы должны дать системно организованное решение узкоспециализированной задачи. С этим справится далеко не каждый копирайтер. Наличие философского образования/подхода будет плюсом.
4. Узнайте, кто ваш читатель, и пишите для него
Отсутствие таргетинга — частая ошибка агентств и писателей, у которых нет большого опыта в написании вайт пейперов. Прежде чем приступить к написанию White Paper, вы должны узнать, кто ваш читатель в психологическом, демографическом и других аспектах. Если вы этого не сделаете, вы потерпите неудачу при попытке сблизиться с читателем и промахнётесь с выбором языка общения: структур предложения и формулировок.
Что обязательно нужно знать о вашем читателе:
- Какова должность вашего читателя и должностные обязанности?
- В какой сфере он работает?
- В компании какого типа он работает?
- Насколько ему знакома тема, о которой вы хотите рассказать?
5. Помните о дизайне вашего вайт пейпера!
White Paper надо сверстать и интегрировать в него инфографику, таблицы, схемы… Ваш
исполнитель должен быть компетентен в дизайне, особенно информационном (как минимум, он должен знать такие имена, как Брингхерст и Тафти).
6. Ориентируйтесь на комплекс
Помимо текста и его вёрстки, вам потребуется ещё как минимум приземляющая страница, пресс-релиз, письмо для email-рассылки… Лучше, чтобы всё это делали люди, посвящённые во все этапы. Предложить написание текста, дизайн и помощь в продвижении вайт пейпера могут только команды или агентства.
7. Будьте убедительны: используйте кейсы, расчёты ROI, исследования, опросы
Почему всегда стоит привлекать экспертов при написании White Paper? Люди доверяют
экспертам изза богатого опыта, квалификации и знаний. Читатели скорее прислушаются к короткому мнению эксперта, чем к красноречивым обещаниям компаний. Привлекая на свою сторону специалистов, вы сильно повышаете ценность вашего вайт пейпера в глазах читателя.
Даже если вы считаете себя главным экспертом в вашем продукте, всегда
полезно услышать мнение о проблеме со стороны. Ваши потенциальные клиенты
заинтересованы знать все взгляды на проблему и её решение, не будьте
эгоистичны!
Кроме того, не стоит забывать, что у вашего приглашённого специалиста,
скорее всего, есть своя аудитория и поклонники. Таким образом, вы привлечёте
дополнительных читателей к вашему White Paper.
Размещая в своём вайт пейпере результаты последних исследований, расчёты
эффективности, и другие экономические показатели, вы не будете выглядеть голословно. Люди доверяют цифрам и фактам больше, чем красивым словам.
8. Используйте интервью или материалы из них
Вы не достигните нужной глубины убедительности в аргументации, если будете пытаться раскрыть все задачи исследования в одиночку. Диалог или дебаты между экспертами бесценны. Если ваши авторы не боятся интервью и имеют опыт грамотного коммерческого интервьюирования — вперёд!
Советы для интервьюирования:
- Хорошие вопросы спрашивают— «Почему?»
- Великие вопросы спрашивают о трёх или четырёх причинах или примерах.
- Великолепные вопросы спрашивают о последствиях.
- Если ответ на вопрос слишком короток, просите своего эксперта конкретизировать или описать вещи так, чтобы незнакомый с проблемой человек мог его понять.
9. Уделите особое внимание первым страницам
Часто первая страница White Paper выкладывается для всеобщего просмотра, чтобы дать
представление об общей ценности материала в нём. Прочитав её, люди смогут понять, стоит ли тратить время на ваш White Paper или нет.
Это действительно важно!
Какой должна быть первая страница, чтобы заинтересовать целевого читателя:
- Чётко обозначьте кто ваш идеальный читатель.
- Кратко опишите проблему.
- В общих чертах расскажите о решении.
- Обозначьте цель WP.
10. Используйте профессиональное редактирование, вёрстку и дизайн
Убедитесь в том, что ваши тексты профессионально отредактированы. Простой проверки парой человек будет недостаточно. Будучи экспертом в своей области, вы представляете ценность именно своими знаниями, но отдав статьи на проверку профессиональному редактору, вы сможете внести необходимые сокращения, убедиться в ясности текста и вычистить грамматические ошибки, которые были пропущены.
Если у вас возникли вопросы, задайте их в комментариях ниже.
P.S. Вы можете скачать единственный в России вайт пейпер о вайт пейперах. Это совершенно бесплатно.