Как продавать свои услуги, если вайт пейпер раскрывает все секреты?

Продолжаем наш цикл статей о вайт пейперах. В этом выпуске речь пойдет о главной психологической проблеме при использовании вайт пейпера как бизнес-инструмента.

Как продавать свои услуги, если вайт пейпер раскрывает все секреты? Читайте дальше и узнаете.

Психология использования White Paper

На самом деле тут два аспекта.

Во-­первых, ваши услуги слишком сложны, чтобы WP напрямую их продал (иначе вам достаточно сделать брошюру) — то есть WP, повторим это ещё раз, напрямую НЕ ПРОДАЁТ ваши услуги. Схема «прочитал WP — сделал заказ» — это сценарий из разряда фантастики (разве что клиент уже настолько горяч, что готов купить и без WP, который служит лишь «последней каплей»).

Компания Unbounce (а уж эти ребята кое-­что понимают в А/B тестировании и конверсии!) эмпирическим путём убедилась в том, что многочисленные прямые призывы к продаже (в их случае — регистрации в сервисе по созданию landing page) не являются правильным решением для вайт пейпера. Изначально внизу каждой страницы их электронного руководства красовался навязчивый призыв зарегистрироваться в пробной версии продукта. Но уже в следующем WP надоедливый призыв убрали.Во­-вторых, стоит помнить, что в B2B-­секторе люди ищут знания по каким­-либо
практическим вопросам почти всегда не для того, чтобы применять эти знания на практике. Лица, принимающие решения, или ответственные за конкретные направления работы компании хотят сориентироваться в проблематике и доверить решение таких задач кому­-либо компетентному.

Компания HubSpot, занимающаяся разработкой маркетингового программного обеспечения, часто присылает неимоверно ценные по своему содержанию White Paper. Думаете, у неё от этого стало меньше клиентов? Как раз наоборот!

Клиенты с охотой обращаются в HubSpot, так как благодаря WP точно знают, что эта компания прекрасно ориентируется в своей сфере и решает проблемы своих клиентов. Более того, именно через вайт пейперы они внедрили в обращение маркетологов всего мира термин inbound marketing (входящий маркетинг). А когда компания создает такие тренды — это признак того, что у нее все хорошо.Успех Hubspot очевиден — в них вкладывают и вкладывают инвесторы. Например, совсем недавно компания привлекла дополнительных $35 млн. финансирования от крупного институционального инвестора. Добилась бы она таких результатов, не продвигая свои услуги через многочисленные вайт пейперы?!

Не бойтесь воровства! Воруют у лучших!

Часто также приходиться слышать: «Мы не будем выкладывать вайт пейпер в открытый доступ — его скачают конкуренты и скопируют наши гениальные идеи». Да, возможно кто­-то так и поступит, но на копирование любых идей нужны время и деньги — что есть далеко не у всех и не всегда.

И, конечно, скопированная идея всегда вторична. Пока её внедряют — ваш бизнес успеет обрасти новыми идеями, то есть воры всегда будут на шаг позади вас.

Кроме этого, если вы хотите строить бизнес только на одних секретах и думаете только о том, чтобы их не украли — оборачивайтесь почаще. Возможно они уже давно известны или неинтересны. Это чревато тем, что вы так и останетесь со своими секретами один на один. А клиенты уйдут к более открытым конкурентам.

Пусть клиент знает многое из того, что знаете вы

Не стоит пугаться того, что кто-­то будет обладать теми же знаниями, что и вы.

Во-­первых, море информации, окружающей нас, не позволяет стать экспертом во всех вопросах.

Во-­вторых, если вы бесплатно делитесь столь ценной информацией, то остаётся только предполагать, какие чудеса вы сможете совершить за деньги!

Если внимательно посмотреть на задачи, которые решает white paper, то видно, что часто он является частью в многоходовой маркетинговой комбинации. В частности, так обстоит дело, когда основная задача вайт пейпера — взрывная лидогенерация (получение контактов людей за право ознакомиться с вашим материалом). И если в ходе этой комбинации вы много «отдаёте« своим читателям — то много и получите взамен.
Помните, мощь вайт пейпера заключена в акте дарения. Когда мы делимся тем, что ценно, мы в хорошем смысле покоряем того, с кем делимся.
В следующем выпуске мы расскажем о том, что следует писать в вашем вайт пейпере. Не пропустите!

P.S. Вы можете бесплатно скачать вайт пейпер о вайт пейпере. Первый и единственный в России.