Две недели руки не доходили описать это кейс. Наконец, дошли. Для обывателя - это ничем не примечательный случай. Для человека, связанного с продажами и маркетингом - информация для размышления и анализа.
Итак, Farmacia Familiei запустила маркетинговую активность "семейный альбом", призванную повысить доверие и надежность этой сети аптек в глазах потребителей.
Никакой инсайдерской информации - я сам являюсь постоянным клиентом сети и в один из визитов пару недель назад обнаружил это чудо в одном из филиалов и сделал несложные выводы. Сразу хочу сказать, что в данном посте я просто разбираю маркетинговый инструмент, который находится в открытом доступе. Здесь нет никакого секрета. Наоборот, компания заинтересована в максимальном пиаре своей промо-активности. Сама-то по себе идея несет добрый смысл (только реализация хромает).
Сегодня сделал визиты еще в 2 аптеки сети - таких альбомов нет. Получается, то ли это тестовый запуск, то ли выборочная акция в зависимости от специфики филиала. Но имеем как минимум одну крупную аптеку сети с "семейным альбомом".
Итак, "Семейный альбом" основан на сборе отзывов, благодаря которым должны сработать механизмы "социального доказательства" и сарафанного радио. Все очень хорошо видно на фотографиях (фармацевт ругался сегодня по поводу фотографий, хотя как можно ругаться за то, что стоит в открытом доступе на витрине и предназначено именно для того, чтобы люди на него смотрели и делились друг с другом :-) ). В альбоме примерно половина страниц с местом под фото + отзыв, остальная половина - только под отзывы. Якобы, довольные клиенты должны приносить свои фото, писать отзывы.
Для справки:
Социальное доказательство - при принятии решений о покупке клиенты часто обращают внимание на действия и рекомендации других людей, как знакомых, так и не знакомых. Если клиент видит, что "это популярно у других" или другие уже воспользовались этим, значит, товар или услуга достаточно качественны и могут рассматриваться как вариант для покупки. Вы часто выбираете что-то на основании отзывов других людей.
Сарафанное радио - когда клиенты по собственному желанию делятся информацией о компании и ее услугах со своими друзьями, родственниками и знакомыми.
Итак, Farmacia Familiei разработала и напечатала фирменные книги, даже целые альбомы в твердом ламинированном переплете с глянцевой бумагой плотностью 300 г/м2 и полноцветной печатью. Смысл альбомов - собрать фотографии реальных клиентов, их реальные фамилии и текстовый отзыв, написанный от руки на тему "Почему мы выбираем Farmacia Familiei". Другие клиенты аптеки приходят, рассматривают отзывы и фото реальных клиентов, умиляются и начинают больше доверять компании (другие-то довольны = социальное доказательство) и рекомендовать ее своим друзьям, родственникам и знакомым (сарафанное радио).
Что имеем на текущий момент: альбом просто стоит сверху витрины в чуть раскрытом состоянии. Про альбом никто не говорит, нет никаких промо-штучек, привлекающих внимание и обозначающих сий инструмент не как "предмет мебели", а как нечто, что можно и нужно взять руками и потрогать. В альбоме не было ни одной записи и ни одного фото две недели назад и сейчас в том числе (напомню, что приезжал специально посмотреть). Вариант решения: можно было заранее подготовить 1 реальный отзыв и фото счастливой семьи (все по правде, никакой подтасовки) :-) Если я как клиент вижу, что альбом пуст, то я не очень захочу быть первым.
Почему я обратил внимание на этот альбом, даже если мне ничего про него не сказали - в виду специфики своей работы я всегда глазею по сторонам и допытываюсь "что у вас здесь и что у вас вот там". Но массовый клиент не предрасположен к диалогам не по теме. Аптека - это больше территория болезни, чем здоровья. Визит в аптеку не связан с чем-то счастливым (в большинстве случаев) и настрой у клиента не самый лучший.
В текущем контексте альбом воспринимается как "еще одна рекламная штука", которых в аптеке очень много (флаера, шелфтокеры, штендеры, наклейки, плакаты и прочие промо-материалы). У рядового посетителя от этого визуального шума рябит в глазах, и срабатывает защитная реакция - он перестает их замечать и концентрируется только на цели визита:
"Дайте что-нибудь от соплей, головы, горла. Да, еще пипетку, шприцы, спирт, вату. Да, еще мазь 1, мазь 2. И еще ферменты, пакетики от простуды и что-то сосательное от кашля. И лоперамид" :-)
Когда я спросил у фармацевта про альбом "Что это такое", то она толком не смогла объяснить - ну да, альбом для отзывов, но никакого вовлечения, интереса, причастности к большой семье, благодарности аптеки своим постоянным клиентам, высокая миссия и т.д.
А как вы заполните альбом отзывами, если не знаете, что с ним делать? Какова процедура? Каков наиболее оптимальный вариант? Неужели вы думаете, что клиент пойдет домой за фотографией? Хотите фото клиента - ставьте компактный фотопринтер или же струйный цветной принтер, на котором тут же можно распечатать фото клиента. Или как минимум фотографируйте клиента телефоном и отправляйте фото в офис. Выделяйте под альбом отдельный кусок на витрине, разрабатывайте под него промо-материалы. Описывайте процедуру, пишите скрипты и проводите обучение сотрудников. Контролируйте внедрение. Ругайтесь с фармацевтами, а потом снова внедряйте и контролируйте.
А еще лучше, поставить САМИХ МАРКЕТОЛОГОВ В АПТЕКУ, чтобы они в боевых условиях попробовали собрать хотя бы пять-десять отзывов. Я почти уверен, что уже к середине рабочего дня маркетолог сбежал бы в офис, ссылаясь на большую занятость. Проектирование в офисе и полевая работа - это две большие разницы. Оторваться от реальности здесь - как два пальца об асфальт. Я недавно писал, что продавцам нужны основы маркетинга, а маркетологам нужны основы продаж.
Хотя, могу предложить от себя лично ОТЛИЧНЫЙ СПОСОБ СДЕЛАТЬ ЭТУ АКЦИЮ УСПЕШНОЙ. Даже два способа. Первый - прикольный (относитесь к нему именно как к шутке, а не рекомендуемому). Второй - классический (консервативный). :-)
Способ 1. Нужно нанять красивых длинноногих девочек-промоутеров, которые будут в образе (мужики оценят): длинные волосы, очки (опционально), коротенький белый халат, желательно приталенный и черные кружевные чулки. Эти феи аптечного маркетинга за один день ПОЛНОСТЬЮ ЗАПОЛНЯТ КНИГУ отзывами семейных мужчин и всех их друзей. На каждый день по одной книге, а не одна книга за год. Вам придется допечатывать еще не один тираж :-)
Способ 2. Собрать через интернет и в соцсетях отзывы клиентов, получить от них разрешение на их публикацию в альбомах и распределить по филиалам альбомы с уже написанными рукой маркетолога отзывами. А самим клиентам дать подарок или дополнительную скидку).
Затея с альбомом красивая, только скорее всего неэффективная.
Для того, чтобы клиент оставил отзыв и фото, нужно ему "продать" эту идею. Но идеи сами по себе не продаются. Нужен "продавец идей". А им при текущих условиях может быть только фармацевт. То есть, сам фармацевт должен реально побеседовать с клиентом и объяснить что к чему и зачем это делается. А это время и силы. А еще и нервы.
Если продавцы-молодцы в обычных магазинах, куда люди приходят за "радостью", не хотят напрягаться и реализовывать дополнительные активности и сбор контактов, то тем более фармацевт, который "почти врач", не захочет тратить время и свой моральный ресурс, объясняя сомнительную выгоду от участия в затее с "семейным альбомом".
Фармацевт не продает. Так не принято :-) К нему покупатели приходят сами. Мне очень понравилась аптека в Греции (были в отпуске и заходили за кремами) - больше похожа на магазин, чем на аптеку. И напомню, что клиенту реально нет никакой выгоды от участия в этой акции, только трата времени и куча подозрений и сомнений. Позиция клиента примерно следующая: "Щас все брошу и буду писать отзыв и бежать за фотографией".
Маркетинг в офисе запилил красивую внешне акцию, но компании на высококонкурентном рынке нужна не красивая игрушка, а рабочий инструмент, который будет активировать те самые механизмы продаж: принцип "социального доказательства" и сарафанное радио. Маркетинг сработал по принципу "давай что-то замутим", а руководитель (собственник или топ-менеджер) почему-то не стал вникать в суть. В итоге альбом одиноко стоит на витрине, девочек в чулках нет, фармацевты продолжают продавать лоперамид, мази и "что-то от соплей".
P.S. Не принимайте данный разбор близко к сердцу. А просто посмейтесь и сделайте выводы на будущее.
---------------------