Автор: Ирина Рубачева
Итак, поговорим на тему создания продуктов для потребителя в ресторанах быстрого обслуживания и причинах их успешности или неуспешности.
Предлагаю проанализировать ряд продуктов из истории Макдональдса как яркого представителя и законодателя фастфуда, чтобы сделать выводы о том, что и почему вызывает провалы даже у такого гиганта рынка, как Макдональдс.
И как научиться разрабатывать успешные продукты для рынка.
- Крокет Mc Gratin.
Изначально продукт был сориентирован на одну страну, для которой он и был создан – на Японию.
Блюдо было похоже на пирожок со странной начинкой, состоящей из креветок, картофельного пюре и макарон, отварных после обжаривания в сухом виде. Даже в Японии блюдо не стало хитом.
Вряд ли можно было ожидать, что оно станет популярным и во всех других странах.
Заметки на полях:
- Налицо неудачный подбор и сочетание ингредиентов для блюда.
- Имеет место ожидание глобальной популярности продукта, созданного для одной, довольно специфичной страны.
- «Могучие крылья»
На самом деле это были обычные жареные крылышки, ничем не отличающиеся от присутствующих на рынке.
Несмотря на огромные деньги, вложенные в рекламу на телевидении и на американском футболе, их так и не хотели покупать.
И помимо рекламных расходов, Макдональдсу пришлось еще терпеть убытки от грандиозной уценки этих крыльев, которыми были переполнены склады.
Заметки на полях:
- У продукции отсутствовало УТП – уникальное торговое предложение, ценностное предложение рынку. Это было «как у всех». У потребителей не было причин менять уже привычных производителей на Макдональдс.
- Не стоит делать массовые запуски продукции, не прошедшей тестирования в малом масштабе. Тогда не пришлось бы терпеть еще и прямые убытки от уценки огромного количества сырья.
- Сэндвич из рубленого бифштекса.
Этот продукт был выпущен в 80-е годы и был очень вкусным!
Но цена его составляла 1,29 $ вместо привычных 0,40 $
То есть за эту стоимость можно было взять 3 других бургера.
Потребитель не был готов платить столько за вкусный бургер.
Заметки на полях:
Если целевая аудитория хорошо изучена и сегментирована – она имеет схожие параметры, в данном случае – актуальный для нее средний чек.
Превышать эту важную величину в 3 раза практически означает перейти в другой потребительский сегмент. Что и стало причиной провала этого кулинарного изделия.
- McHotDog
Да, у Макдональдса была попытка начать выпуск этой продуктовой линейки.
В 1977 году генеральный директор Рэй Крок запретил выпуск хот-догов, т.к. не был уверен в качестве мяса, используемого для сосисок.
В 1984 году, после его смерти, были еще раз предприняты попытки вывести этот продукт на рынок, но в итоге проект все равно провалился.
Делаем заметки на полях:
Рэй Крок сам не был уверен в качестве основы своего продукта. На мой взгляд это – самая первая предпосылка для провала.
Если у производителя нет веры в свой продукт и уверенности в том, что производимый продукт хорош для потребителя – успеха у такого продукта не будет.
Никто даже не сможет искренне объяснить покупателю, почему этот продукт стоит купить. Этот вопрос всегда будет замалчиваться, его будут обходить и избегать. А потребитель всегда тонко чувствует действительное отношение продавца к продукту.
Именно вера в свой продукт и его важность для потребителя зачастую бывает чуть ли не тем единственным фактором, который вытягивает стартапы на победный Олимп через тернии и преграды.
- Mc Lean Delux
Макдональдс попытался выпустить утонченное здоровое блюдо, состоящее из постной говядины, жареной без жира и сухих морских водорослей.
Продукт не пошел. Совсем.
Что могу сказать об этом?
- Снова возвращаемся к целевой аудитории (ЦА) и ее запросам. Она не идет в Макдональдс за здоровой едой. Она идет туда за быстрым утолением голода, быстрым обслуживание, сытной едой.
- Что бы ни провозглашали люди – они покупают не то, что им нужно, а то, что им нравится. Вряд ли им могло понравиться такое сочетание продуктов и тот конечный результат, который представлял из себя такой бургер.
- И еще один момент - над рецептурой и технологией любого продукта надо тщательно работать, даже если этот продукт выходит в недорогом ценовом сегменте.
- И лучше не спешить с его запуском, а протестировать на небольшом количестве заведений.
- McSpaghetti
Этот продукт представлял собой тонкие спагетти в картонной коробочке с откидывающейся по типу сундучка крышкой.
Его надо было поставить на стол, полить соусом, размешать спагетти пластмассовой вилкой, и есть, накручивая их этой же самой пластмассовой вилкой.
Понятно, что здесь нарушены все законы создания продукта для данного типа предприятий и не соблюдены требования к продукту для фаст-фуда.
В тот момент забыли про «правило одной руки», которое гласит о том, что продукт в фаст-фуде должно быть возможно есть одной рукой, т.к. его часто едят на ходу или в приспособленных условиях. А это означает, что вторая рука часто занята (сумка, зонт, книга и т.д.)
Более того, спагетти и за столом-то едят с помощью двух приборов – ложки и вилки даже при наличии столовой посуды, то есть тарелки.
А есть из тонкой гибкой коробки дважды неудобно.
Заметка на полях:
Этот продукт изначально был обречен на провал. Он не предназначен для фаст-фуда.
- Mc D.L.T.
Этот бургер также оказался обремененным излишними трудностями. Нижняя половинка булки с котлетой укладывалась на одну половинку упаковки, а верхняя – вместе с помидорами, огурцами, зеленью и соусами – на вторую часть.
Перед тем, как начать есть бургер – его две половинки надо было сложить самостоятельно, изловчившись не выронить мелкие ингредиенты и не облиться соусами.
Заметки на полях можно не делать. Тут все ясно.
- Mc Afrika
Производство бургера с неудачным названием совпало в начале нулевых с периодом пика проблем с голодом в Африке и выглядело даже несколько провокационно и цинично.
Компании удалось смягчить негативный эффект только тем, что эти бургеры продавались лишь в одной стране, и часть средств от реализации было направлено на благотворительные отчисления голодающим в Африке.
Заметки на полях: нейминг должен быть тщательно продуманным.
- HulaBurger
Он был придуман Рэем Кроком как альтернатива мясному для католиков, которым было запрещено есть по пятницам мясо. Начинкой для него служил жареный ананас с кусочком сыра.
Понятно, что такая еда не может заменить мясной бургер.
Сегмент потребителей данного продукта – очень узок.
Это только католики, которые будут есть такой бургер только по пятницам. Понятно, что далеко не все. Многие из числа постящихся предпочтут ему что-то другое.
Причина неуспеха налицо.
- McPizza
Это самый неуспешный продукт Макдональдса.
В 90-х годах Макдональдс решил, что можно забрать часть рынка очень доходного и суперпопулярного продукта – пиццы.
Были закуплены дорогие печи, вложены большие средства. Но пицца была не очень высокого качества и в заведениях не пошла.
Заметки на полях:
Пицца-концепция и не могла стать успешной в рамках такой бургерной концепции, как Макдональдс. Если вы читаете мой канал, то уже и сам поняли, почему, верно?
Именно об этом я писала в мощных дискуссиях в двух предыдущих постах.
Давайте перейдем к аргументам и фактам.
А) Ввод в меню пиццы – это размывание позиционирования.
Это выход за рамки существующей концепции.
Пицца – это не разновидность бургера, а отдельный самостоятельный МОНОПРОДУКТ.
Притом продукт, конкурирующий с бургером. Пицца – это тоже выпечка с сытными ингредиентами.
Человек, взявший пиццу, уже не возьмет бургер.
Б). Для того, чтобы выпустить пиццу хорошего качества, необходимо технологически выстроить целый отдельный участок с самостоятельной жизнью.
Процесс приготовления теста, заготовки топпингов (ингредиентов), приготовления и выпечки пиццы – самостоятельный многоступенчатый технологический процесс, никак не совпадающий с бургерной темой.
Оборудование дорогое. Нужен полный комплект:
- тестомесильная машина
- специализированный стол с охлаждаемым шкафом и настольной витриной для топпингов;
- настольная тестораскаточная машина.
- пицца-пресс
- подовая или конвейерная печь для пиццы.
- вспомогательное нейтральное оборудование: столы производственные, моечная ванна, полки
Иногда стоимость такого «уголка» для пиццы составляет столько же, сколько вся остальная часть оборудования кафе или ресторана.
В условиях фаст-фуда делать полноценную пиццу из теста не получится.
Время на полное изготовление и выпечку 1 пиццы составляет 8 мин. В фаст-фуде клиент не хочет ждать 8 мин.
Решение следующее:
– пиццу либо выпекать из полностью замороженной (2-2,5 мин),
- либо предварительно собирать ее на припеченном в пицца-прессе замороженном корже, а затем выпекать в печи. Это дольше.
И в первом, и во втором случае пицца получится уже фаст-фудовская, абсолютно другого качества.
. Стоит также напомнить, что кроме дополнительного оборудования - это:
- дополнительные площади
- дополнительный персонал
- дополнительная матрица продуктов
Данная история - хорошее подтверждение успешности монопродуктовых концепций, что особенно важно для фаст-фуда.
ИТАК, проанализировав 10 неуспешных продуктов от лидера мирового фаст-фуда, можем сформулировать
ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ УСПЕШНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ РЕСТОРАНОВ И КАФЕ
- Создавая продукт, надо досконально знать свою целевую аудиторию и ее сегменты, понимать потребности, и под них создавать продукт.
- Каждый продукт должен иметь свое УТП – уникальное торговое предложение.
- Продукт должен четко соответствовать позиционированию заведения.
- Наименование продукта должно быть емким, запоминающимся, но корректным и проверенным во всех отношениях (юридическом, политическом, гендерном, социальном и др.)
- Продукт должен быть ориентирован на широкую аудиторию и большую долю рынка.
- Цена продукта должна соответствовать запросам и уровню своей целевой аудитории.
- Продукт должен быть технологичным в изготовлении.
- Рецептура должна тщательно прорабатываться, даже если это недорогой эконом-сегмент.
- Обязательно тестирование продукта на небольшом объеме, и только в случае успеха и востребованности его можно выводить на крупное масштабирование.
- Продукт фаст-фуда должен быть максимально прост в употреблении, иметь удобную качественную упаковку.
- Надо быть уверенным в качестве и ценности своего продукта.
Желаю вам достойных ресторанов, кафе и закусочных с успешной востребованной продукцией.
Друзья, вышла моя первая книга "ПОЧЕМУ ОТКРЫВАЮТСЯ/ЗАКРЫВАЮТСЯ РЕСТОРАНЫ". Заказать можно по ссылке на сайте Издательства "Ресторанные Ведомости". Это только часть тиража. Если книга нужна - заказывайте сразу, чтоб не ждать допечатки.
https://restoved.ru/product/pochemu_otkryvayutsya_zakryvayutsya_restorany/
Искренне Ваша, Ирина Рубачева,
Эксперт ресторанного бизнеса и франчайзинга