Привет всем!
В этом посте я постараюсь донести до вас простоту, а вместе с тем и необходимость аналитики рекламы в сетях. Здесь опишу аналитику в РСЯ.
1. Будем пользоваться Мастером отчётов в Директе, поэтому сейчас мы откроем его. На главной странице Директа выбираем рекламную кампанию, которую будем анализировать, переходим в её статистику, нажимаем на вкладку "Мастер отчётов".
Разбираться сейчас со всеми пунктами не будем, для этого я специально записал видео: https://youtu.be/LRPUBfuArA0
Сейчас только механика.
2. Группировка: за выбранный период, период: от 7 дней до удобного вам количества дней (можно взять за месяц, если реклама отработала месяц), строк на странице: 100, без НДС (или с НДС, если вам это важно).
3. Выбираем в срезах только пункт "№ объявления", в столбцах к уже выбранным добавляем "Отказы", "Цену цели" и "Конверсии".
4. Условие фильтрации: "Показы больше 70 шт".
5. Жмём жёлтую кнопку "Показать".
Что мы видим далее. В первом столбце у вас показаны номера объявлений, которые за указанный промежуток времени получили 71 и более показов. Далее по столбцам нам важно просмотреть само количество показов, кликов, количество конверсий, цену конверсии.
Что мы должны проанализировать. В части касающейся объявлений, нам нужно смотреть на показатель отказов и цену конверсии. Если показатель зашкаливает, нам нужно задуматься либо над трафиком, который идёт на страницу, либо над самой страницей. Отфильтровать трафик нам позволит уточнение заголовка и текста объявления. Как раз в нашем случае второе объявление (оно является мобильным) имеет большой процент отказов и не укладывается в максимальную стоимость конверсии (у нас макс. цена конверсии равна 50 рублям). Поэтому я изменю текст объявления на более релевантный (по своему видению), проведу а/б-тест. Также, для уменьшения цены цели я в группе объявлений сделаю корректировку для мобильных объявлений -20%.
И вы имейте ввиду, что, если цена цели для какого-то объявления выше максимальной, вы можете полностью понизить ставки на все ключевые слова, по которым показывается это объявление.
Причём, делать это нужно по такому алгоритму (А1):
- Если цена цели на 10-20% превышает максимальную, уменьшайте ставку по формуле %/2 пошагово и замеряйте результат.
- Если цена цели превышает максимальную на 30-50%, то уменьшайте ставку на 20% сразу, затем замеряйте результат и снова действуйте по этому алгоритму.
- Если цена цели превышает максимальную более чем на 50%, уменьшайте ставку на 40%, далее замеряйте результат и снова действуйте по данному алгоритму.
6. Анализируем ключевые слова. В графе срезы выберите только "Условие показа", выделение с остальных строк снимите. В графах столбцы и фильтры оставьте всё без изменений.
7. Жмите жёлтую кнопку "Показать".
Что мы тут наблюдаем. Сортируем таблицу по "Цене цели". И видим, по каким ключевым словам у нас есть конверсии и по каким из них мы укладываемся в максимальную цену, а по каким - нет.
Для первого ключевого слова цена цели больше максимальной на 28%. Поэтому, руководствуясь алгоритмом выше, уменьшаем ставку на (28%/2)=14%.
Второе ключевое слово нам не интересно, так как по нему всего одна конверсия, а это статистически незначимая величина.
Вообще, для аналитики при недостаточных значениях конверсий пользуйтесь таким алгоритмом (А2):
- Цена единственной конверсии должна быть меньше Макс.конверсия * 3 (то есть меньше максимальной цены трёх конверсий).
- Цена двух конверсий должна быть меньше Макс.конверсия * 4.
- Цена 3-х конверсий должна быть меньше Макс.конверсия * 5.
- Цена 4-х и более конверсий должна не превышать соответствующую цену максимальной конверсии.
В этом же отчёте нам интересны ключевые слова с ценой конверсии, сильно меньшей, чем максимальная цена. Есть 3 таких ключевика с ценой конверсии в 39 и 34 рубля. Этим ключевикам я готов увеличить цену клика, пользуясь алгоритмом А1, только ставки буду не уменьшать, а наоборот, увеличивать. Для первого ключевика увеличу ставку на 10%, для второго и третьего - на 20%.
Есть здесь и такие ключевики, у которых нет ни одной конверсии. В таком случае, если потрачено на ключевик денег больше, чем максимальная стоимость 3-х конверсий, то рассмотрите, насколько правильно подобрана эта ключевая фраза вообще и примите решение о её полном исключении, если решите, что ключевик нерелевантен объявлениям. В противном случае уменьшайте ставку на 50-60% сразу.
8. Едем дальше и теперь анализируем площадки с показами. В графе срезы снимаем галочку с "Условий показа" и ставим её напротив "Названия площадки".
9. Нажимаем кнопку "Показать" (жёлтая).
Что мы здесь должны изучить. Цену конверсии и (важнее) процент отказов.
Отсортировав таблицу по цене конверсии, мы пока не можем сделать определённого вывода ввиду малого количества достижений конверсий, но в глубине души убеждаемся в правильности принятого решения применить уменьшающую корректировку для мобильных устройств, так как процент отказов по первой площадке "m.yandex.ru" составляет 60%.
Выполнив сортировку по столбцу "Отказы", мы должны обратить внимание, где высокий процент отказов (для одноэкранника он может достигать 50%, лендинг - 30% макс, многостраничный сайт - макс 15%) при большом количестве кликов. В моём случае выборка оказалась статистически незначимой, поэтому свои выводы я отложу до следующего анализа.
10. Дополнительным этапом анализа можно посмотреть процент отказов в зависимости от типа устройства, если вы рекламируетесь на всех устройствах (на мобильных сейчас можно уменьшать ставку до 50% + заносить мобильные площадки в список запрещённых, стараясь исключить показы на этих устройствах, если для вас это невыгодно).
То есть, оставляйте галочку только на "Типе устройства" и..
11. жмите жёлтую кнопку!
В моём случае цифры были сравнимы с первой таблицей (завышенная цена конверсии и большой процент отказов на мобильных устройствах при вполне нормальных показателях для десктопов). Я снова утвердился во мнении, что надо корректировать ставки для мобильных.
Мой вам совет: если для вас это возможно, делайте отдельную страницу для мобильных устройств. И под неё создавайте отдельное объявление. Всё-таки мобильный трафик сейчас примерно равен десктопному, поэтому, отсекая изо всех сил площадки с показами для смартфонов, вы рискуете упустить клиентов.
Главное, настраивайте рекламу так, чтобы из любых источников к вам приходили выгодные лиды. А для этого и займитесь аналитикой своей рекламы.
Надеюсь, информация была для вас полезной.
Николай Циулин, директор рекламного агентства Тессеракт.
Понравилась статья? Ставьте лайк и подписывайтесь на наш канал в Дзене.
Задавайте свои вопросы в беседе ВКонтакте
Нужна прибыльная реклама? Заказывайте на сайте компании Тессеракт