Одна из наиболее острых проблем, с которыми ко мне приходят на консультации - большие сложности в рекламе продажах из-за того, что большинство конкурентов демпингует, соревнуясь в размерах скидок.
В результате бизнес пытается рекламироваться, но покупатели уходят к тем, у кого дешевле. И встаёт выбор - либо снижать цены, лишая себя выручки, либо довольствоваться слабым потоком клиентов, либо вообще уходить с рынка.
При этом с такими вопросами обычно приходят бизнесмены, у которых по-настоящему хороший и качественный продукт.
(Под продуктом я здесь понимаю продукт бизнеса - им может быть как товар, так и услуга)
Можно ли с этим что-то сделать?
Да. Чтобы клиент купил хороший продукт по нормальной цене, он должен понять, в чём состоит ценность продукта именно от этого поставщика.
Большая ошибка в рекламе и продвижении состоит в том, что владельцы бизнеса ошибочно думают, что их клиенты знают и оценивают продукт так же, как и они сами.
А это в подавляющем большинстве случаев совсем не так.
Обычно продавец знает о реальных качествах продукта намного больше, чем покупатель. И если в рекламе он пишет "высокое качество", он точно знает, сколько и каких параметров это "качество" обеспечивают.
Клиент, особенно сталкиваясь с продуктом первый раз, объективно эти параметры оценить не может, да и чаще всего о них и не знает. Поэтому он руководствуется только субъективной оценкой, на которую в том числе влияют распространённые заблуждения, советы знакомых, статьи в СМИ, окружение, прошлый опыт, и много чего ещё.
В результате попытки продавца показать покупателю преимущества продукта могут не дать вообще никакого эффекта. Клиент воспримет фразу "высокое качество" в лучшем случае как пустую, в худшем - как неудачную попытку "впарить".
Зачастую хорошим продуктом обладают бизнесы, которым до появления большого количества конкурентов удавалось удерживать большой объём продаж за счёт сарафанного радио и плохой рекламы. И на маркетинг такие компании обычно большого внимания не обращали, пока, как говорится, не припёрло.
А припёрло, когда на рынке возникла ситуация, при которой менее качественные, но более дешёвые и лучше продвигаемые продукты преобладают, чем начинают медленно убивать рынок.
В 60-70-х годах экономисты назвали такое явление рынками с асимметричностью информации. Асимметричность состоит в том, что у покупателя для принятия взвешенного решения информации не хватает, в то время как у продавца этой информации в избытке, но он не может донести её до покупателя перед покупкой.
Сейчас это как никогда актуально, потому что при рекламе и продаже через Интернет покупатель имеет ещё меньше возможностей ознакомиться с параметрами продукта до его покупки. И только после покупки он сможет сделать выводы о качестве.
Что же необходимо для успешной работы на рынке с асимметричностью информации?
1. Правильный качественный маркетинг, который будет показывать и объяснять преимущества продукта клиенту на его языке, понятным ему образом. Ведь иногда реклама будет единственным, на основе чего клиент примет решение.
2. Открытость компании. Возможность для клиента ознакомиться с как можно большим количеством информации до покупки.
В том числе выстраивание доверия, предоставление ценности и закрытие потребностей клиента ещё до покупки. То есть многошаговый и образовательный маркетинг.
Как давать рекламу, если у Вас похожая ситуация в бизнесе?
Во-первых, нужно давать хорошую рекламу. Которая будет правильно и понятно доносить преимущества продукта, и выделяться на фоне одинаковой рекламы конкурентов, которым нечем крыть кроме цены.
Во-вторых, нужно давать умную рекламу. Можно захватывать контакты потенциальных клиентов ещё до того, как они увидят рекламу конкурентов. Тот самый образовательный и многошаговый маркетинг, о котором я говорил выше. Но это уже тема для отдельной статьи, или личной консультации.
Автор: Анатолий Ярра, маркетинговый консультант.
Вконтакте: https://vk.com/a_yarra
Telegram: https://t.me/a_yarra