Таргетологи — коварные специалисты, которые точно знают, что нам нравится. Они осведомлены о нашем восприятии, увлечениях и болях. Как рекламе удается управлять нашим вниманием, рассказали сотрудники рекламного отдела SETTERS.
Задача таргетологов — упаковать предложение в форму, доступную для конкретного пользователя. Пока человек видит, что это — про него, мы владеем его вниманием. Все держится на знаниях о целевой аудитории, и, конечно, психологии восприятия рекламы.
Зеркало рекламы. Контент должен быть зеркалом целевой аудитории. Так мужчинам мы показываем мужчин, а женщинам — женщин; в их настоящих образах или образах-мечтах. Опыт работы с проектами помог нам выявить любопытные закономерности:
👨🏽Мужчины пользуются в основном мобильным трафиком, лучше воспринимают изображения в рамках и предпочитают более плотные и темные цвета.
👩🏽Женщины по разному воспринимают визуал в зависимости от возраста и социального статуса. Но принято считать, что лучше всего работают яркие фото товаров на нейтральном фоне и женские цвета: фиолетовый, розовый, красный и голубой.
👶🏽Дети любят смотреть на кумиров и реагируют на отсылки к ним в тексте.
Кроме знаний о психологии восприятия таргетологам помогают шпионить за ЦА соцсети. Покажем на примере кейсов, как мы собираем всю информацию о пользователях во «Вконтакте», Instagram и Facebook.
Как работает таргетинг «Вконтакте»
Бургерная #FARШ. Московская сеть открывала на Невском свою первую лавку — с помощью таргета они хотели рассказать о новой бургерной #FARШ и пригласить петербуржцев в заведение. На языке бизнеса нашей команде нужно было информировать пользователей и стимулировать посещаемость. Чтобы отследить эффективность кампании, мы предложили клиентам запустить промо-код, по которому можно было получить напиток в подарок к любому заказу.
Как вас находит таргетинг. «Вконтакте» работает как огромнейшая база данных, из которой можно взять любую информацию и настроить рекламу на конкретных людей. ЦА мы определили как молодежь в возрасте от 22 до 35 лет, которая ценит качественный продукт, живет/учится/работает рядом с Невским и интересуется качественными бургерами. Бюджет был ограничен, поэтому ядром стали люди, вовлеченные в аккаунты конкурентов: вы наверняка видели нашу рекламу #FARШа, если «Вконтакте» были подписаны на «Мясную лавку», Ketch up Burgers и другие качественные бургерные.
Итог. В результате в #FARШ пришли около 80 человек с купонами: бюджет был полностью отработан, а заказчик остался в плюсе.
Как работает таргетинг в Facebook и Instagram
CooperVision. В соцсетях мы настраивали таргетированную рекламу для большого бренда CooperVision: наш баннер должен был стимулировать пользователей скачать подарочный купон на пару бесплатных линз.
Как вас находит таргетинг. Перед нами стояла непростая задача, ведь ни в одной соцсети нет настройки «Я плохо вижу». Чтобы собрать ЦА, мы обратились к интересам пользователей в Facebook и Instagram. Рекламу линз видели те, кто увлечен медициной, ЗОЖ, зрением и коррекцией зрения. А еще мы сделали предположение, что людям, которые занимаются спортом, удобнее тренироваться не в очках — поэтому баннер появлялся на страницах любителей фитнеса.
Как собирается база. Чтобы все-таки найти тех, кому точно нужны линзы, мы запустили опрос: «Вы пользуетесь очками или контактными линзами?», — простой ход и 100% попадание в ЦА. Также в базу вошли те, кто скачивал купоны — мы их вели на лендинг с описанием преимуществ товара и формой захвата в конце, где нужно было оставить свой номер.
Как не работает таргетинг
Просто хорошая настройка не может гарантировать результат. Однажды мы продвигали акцию бара, которая должна была вылиться в тучу фотографий с хэштегом в Instagram. По задумке автора кампании, посетители должны были выкладывать в соцсети фото с пеной на усах. Наши клики стоили адекватно, мы хорошо настроились, но никто, вообще никто из посетителей не поделился снимком. Миссия была провалена, и таргет здесь ни при чем: люди кликали на баннер, им было интересно узнать условия акции, но выкладывать в свой аккаунт фотки пивными усами они не хотели. Урок: таргет работает только вместе с хорошей механикой.
Зачем мы тщательно настраиваемся на пользователя?
Если я пользуюсь линзами — круто попробовать новую марку, если люблю бургеры — мне интересно узнать о новом месте. Настоящая цель таргетолога — чтобы люди, которые получают нашу рекламу, действительно нуждались в ней.