Недавно ребята из MailChimp рассказали про A/B тестирование в имейл-рассылках: они собрали базу в полмиллиона тестовых кампаний и выяснили, как долго ждать результата и за какими показателями следить. Делимся с вами переводом этого гайда.
Неважно, чем вы занимаетесь — продаете детские игрушки, организуете курсы китайского языка или ведете блог для маркетологов — A/B тестирование подскажет, как сделать рассылку привлекательнее. Идея тестирования проста: создайте две разные версии письма, отправьте их разным пользователям и смотрите, на какое отреагируют лучше. Чаще всего тестируют:
• разные темы письма;
• форму обращения к пользователю и подпись;
• структуру самого письма;
• время отправления и день недели.
A/B тестирование увеличивает не только открываемость писем и переходы на сайт, но и прибыль в интернет-магазинах.
Определите метрики для теста
Прежде чем запустить рассылку в тестовом режиме, определите цели и желаемый результат от исследования. Обычно целевые метрики выбирают наугад — для большей точности воспользуйтесь нашим наработкам. Мы предлагаем три типичных ситуации, которые помогут выбрать цели A/B тестирования.
Нужно повысить трафик на сайте. Если у вас есть сайт или блог, на котором вы размещаете рекламу и тем самым зарабатываете, выбирайте в качестве ключевой метрики показатель переходов из письма.
Низкая вовлеченность читателя в рассылку. Если вы запускаете рассылку с рекламой или с полезной информацией, выбирайте показатель открываемости письма.
Продажи стоят на месте. Если вы рассказываете через имейл-рассылки о новых поступлениях или рекомендуете популярные товары, используйте выручку в качестве целевого показателя.
Определите свои цели заранее. От них зависит длительность тестирования — для каждой метрики она своя.
Не подменяйте одну метрику другой
Тестировать письма с целевым действием «купить» в десять раз дольше, чем с метриками перехода и открываемости. Поэтому часто пользователи торопятся и запускают тесты для других показателей — так проще и быстрее. Но это все равно, что подбрасывать монетку: может попадете в цель, а может и нет.
Высокая кликабельность писем не гарантирует повышение показателя выручки. В этом загвоздка и ошибка. Если хотите увеличить продажи, уделите чуть больше времени тестированию.
Запаситесь терпением
Для исследования мы собрали полмиллиона A/B тестов с базой подписчиков выше 5 000и вывели оптимальное время ожидания для целевых метрик.
Например, для показателя открываемость идеальное время ожидания — два часа. Точность прогноза 83 %. Для 90 % точности нужно ждать 12 часов.
Для переходов по ссылкам время ожидания с точностью в 83 % — один час. Время ожидания более трех часов повышает точность до 90 %.
Тесты с выручкой отнимают больше всего времени. И это не удивительно: сначала пользователи открывают письмо, некоторые из них конвертируются в читателей или активных пользователей, а те в свою очередь — в покупателей. Поэтому ждать приходится 12 часов, чтобы достичь показателя точности 82 %. Для точности выше 90 % тестировать придется целые сутки.
Что учесть перед запуском A/B тестирования
1. Выберите вариант письма на основе трех метрик
Открываемость, кликабельность, доходность.
2. Помните: ни одна из этих метрик не заменит другую
Тестировать показатель доходности метрикой открываемости писем — все равно, что гадать: орел или решка?
3. Будьте терпеливы
Чем больше времени вы потратите на тестирование, тем более точные результаты получите.
Каждый список пользователей уникален, поэтому экспериментируйте в своих A/B тестах с метриками и продолжительностью. Даже если у вас в базе меньше 5 000 пользователей — тестируйте. Полученные данные пригодятся в будущем: исследования на их основе дадут более точные показатели.