Нас больше не проведёшь красивыми заголовками, продающими текстами и обнажёнными дамами. Мы больше не верим высококвалифицированным профессионалам, 9 из 10 стоматологам и селебрити, которые улыбаются, глядя на товар. Статистика больше не впечатляет, а из сотен знаков читаем мы только те, что мелким шрифтом. Теперь товар мы ищем методом проб и ошибок, спрашиваем у знакомых мнение и, вполне возможно, пропускаем то, что нам нужно, из-за заслуженного недоверия.
Несмотря на кардинально изменившееся поведение покупателей, необходимость в маркетинге не отпала. Не только потому, что остались доверчивые покупатели. Мы вынудили их узнать нас, наши потребности и наше мнение. Для этого они общаются с нами с помощью крауд-маркетинга и внедрили в работу новый инструмент.
Нейромаркетинг — это изучение мозговой активности человека для объективной оценки его реакций на рекламу. Главное отличие от классического маркетинга — способность изучить нужды своего потребителя. Нейромаркетинг — очень молодая дисциплина с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.
Чего хотят рекламодатели
Нейромаркетологи тестируют рекламные материалы. Клиенты хотят разобраться, почему потребители не видят или не воспринимают рекламу несмотря на «особый» подход. Исследователи предложат решение, которое поможет эффективным образом транслировать информацию. Например, какой цвет подойдёт для дизайна упаковки низкокалорийного йогурта или чьим голосом озвучивать рекламу.
Как проводят исследования
Рекламодатель отправляет запрос — к примеру, повышение узнаваемости бренда. Компания составляет портрет ЦА. Подходящих претендентов приглашают для исследования в лабораторию. Специалисты регистрируют нужные параметры человека с помощью следующих приборов:
- ай-трекеры отслеживают ваш зрительный путь;
- камера анализирует микромимику, что позволяет считать эмоциональные реакции;
- полиграф регистрирует дыхание, показатели сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи — это нужно для оценки эмоциональной вовлечённости;
- электроэнцефалограф регистрирует биоэлектрическую активность мозга.
Людям показывают маркетинговый материал и снимают данные: показатели внимания, интереса, запоминания, вовлечённости и когнитивной нагрузки. Задача нейромаркетолога — снять и верно считать данные. Результатом будет отчёт с рекомендациями.
Каналы нейромаркетинга
Зрительный канал — один из самых важных. Больше всего информации мы получаем по этому каналу, поэтому фильтров в этой области не так много.
Работа слухового канала устроена сложнее. Существуют широко известные законы: спокойная музыка расслабляет, энергичная заставляет двигать телом и пританцовывать, мелодичная песня делает из нас финалистов шоу «Успех», громкий марш побуждает двигаться быстрее, нередко — к выходу. Есть и сложности:
- личные предпочтения, которые сложно выяснить. Назовёте песню, которую ненавидят большинство посетителей Макдоналдса?;
- культурные особенности целевой аудитории — где-то фрагмент из «Щелкунчика» вызовет восторг, где-то его не узнают, а то и рассердятся;
- состояние здоровья на момент прослушивания. Возможно, болеющий выберет музыку, под которую захочет умереть (личное предпочтение автора).
Люди завышают ожидания от возможностей работы с обонятельным каналом: «Выбери верный аромат, вот тогда от покупателей не будет отбоя!» Это убеждение верно преимущественно в сфере питания. Сложно подобрать запах так, чтобы он ассоциировался и с товарами и с приятными воспоминаниями. Как должен пахнуть стакан, чтобы вы купили его именно в этом магазине?
Кинестетический канал — самый надёжный. В вопросах ощущений в целом все мы похожи: в разной степени всем нравится мягкое, пушистое, рассыпчатое, чистое, гладкое, однородное.
Этика
В процессе изучения материалов автор почувствовал лёгкий укол: а не перешли ли маркетологи границу допустимого? Не аморальны ли подобные исследования? Открытый путь в подсознание человека развратит маркетологов: нас убедят покупать не только ненужные вещи, но и откровенно вредные. Рекламу табака сделают привлекательной для детей, а материалы об алкоголе будут настолько соблазнительными, что каждый с досадой спросит себя: «А почему я всё ещё не пью?» Подобные технологии в злых, алчных руках нанесут вред не только рынку, но и человечеству в глобальном смысле.
Споры по поводу этичности нейромаркетинга неоправданны по несколькиим причинам:
- Если нейромаркетинг — манипуляция, то и вообще любая реклама является манипуляцией. Вне зависимости от споров об этичности нейромаркетинга, он уже есть, его не отменят.
- Нейромаркетинг уже существует.
- Нейромаркетинговые исследования требуют затрат, которые осилят только крупные компании.
- Человеческое подсознание не беззащитно.
- Результатом исследования являются рекомендации, которые касаются повышения привлекательности товара в глазах покупателей, а не манипуляции или методические указания «Гипноз для начинающих».
Нейромаркетинг — это способ узнать покупателя лучше. К сожалению, это связано не с улучшением качества товара, а с работой над его внешней привлекательностью. В России нейромаркетинг не пользуется большой популярностью, так как исследования требуют больших вложений.
Во все времена качество товара будет для покупателя на первом месте. Сколько бы усилий рекламодатели ни вложили в исследования, человек не сможет закрыть глаза на откровенные недостатки.
Автор статьи: Ксения Лукьянова
Источники:
1. Sostav.ru. Нейромаркетинг: как это работает на самом деле
2. Нейромаркетинговые исследования
3. Хабрхабр: Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать