Я расскажу вам историю об одном моем клиенте – интернет-магазине Originalshoes.ru - и наших совместных успехах на ниве продвижения продаж. Ассортимент магазина – премиальная мужская обувь и аксессуары в английском стиле. Знаете, что? Отделаться сухими формулировками в стиле отчетов было бы крайне несправедливо по отношению к этой авантюре. Посему, читайте синхрон моего как бы интервью в прямом эфире как бы журналистке Анне Нимс на радио «Альтер-эго».
Анна Нимс: Дорогие радиослушатели, это программа «Разговоры с умным человеком», у нас в гостях Ольга Захарова, креативный директор агентства AdLife Studio. Продолжаем разговор на тему интернет-магазинов и особенностей их продвижения. Ольга, знаю, у вас был клиент, который столкнулся с проблемами на этапе запуска своего проекта. Originalshoes.ru?
Ольга Захарова: Совершенно верно. Дело было в 2011 году… Сейчас кажется, что в прошлой жизни. В октябре обратился ко мне за помощью владелец только что запущенного интернет-проекта. Сайт был сдан и поддерживался веб-студией, над текстами работал копирайтер, фотографии снимала девушка-фотограф, над продвижением в поисковиках и SEO-оптимизацией корпело диджитал-агентство. Сама концепция магазина была разработана под ключ, что, кстати, большая редкость среди интернет-проектов. Обычно бизнес-план подводят под существующую идею. Здесь же было лишь увлечение человека, которое те же, по-моему, креаторы, что разработали сайт, нарисовали красивый концепт-бук за отличный гонорар. А вот брендбуком занимался перспективный питерский дизайнер. Логотип появился, когда сайт почти запустили, насколько я понимаю.
А.Н.: В общем, все было, что называется, «по науке»…
О.З.: Именно! Концепция, например, была с примерами слэнга, свойственного целевой аудитории. Все красивые слова были на месте: «английский стиль», «лично отобранные», «найденные и закупленные владельцем и вдохновителем компании модели мужской обуви», «уникальные бренды», «оригинальная обувь», «эксклюзивная продажа в России». Все было сделано именно «по науке», и в рамках существующей практики.
Знаете, существует теория и практика в научных разработках. Удивительно то, что тут было все, но по отдельности. В теоретической части не хватало здравого смысла и опыта, а в технической – был только опыт, сведенный в столбики чисел. И все работало. Реклама в Директ и в Adwords, хорошие результаты по поисковой выдаче, оптимизировано все. Только клиентов новых не было.
А.Н.: Конкуренты уводили?
О.З.: Конкурентов было три онлайн-магазина по Москве и Питеру, четыре – на всю страну, если верить «концепции». Далее, произошло следующее. Владелец был совершенно удивительный в плане способности завязывать знакомства человек. Он нашел способ подсунуть подобие пресс-релиза редактору afisha.ru, и та написала маленький анонс. Народ оживился, на сайт стало заходит не 20-30 человек в день, а 100, продажи скакнули. Потом анонс ушел внутрь каталога публикаций. За следующие две недели оптимизм сошел на нет. Вместе с ним, как оказалось позже, деньги, заложенные на развитие, тоже резко устремились к нулю .
А.Н.: Выглядит, как тупик…
О.З.: Он и был. Знаете, это, похоже, был наш крест – получать клиентов в состоянии кризиса – финансового, веры, возрастного… Мы были на старте нового направления – PR-продвижение, SMM, корпоративные сайты, издания. И нам не хватало профильных клиентов под наши компетенции. Мы составили коммерческое предложение после беглого анализа ситуации. Его приняли. Далее были первичные и вторичные исследования рынка, конкурентов, ниши, аудит всего, что было сделано для проекта Original Shoes. Мы поставили под вопрос жизнеспособность предложенной концепции. Внесли коррективы в описание целевой аудитории, обозначили границы ниши, в которую хотелось бы вписаться, заодно обнаружили истинных конкурентов, которых раньше никто не принимал в расчет, описали глобальные проблемы, с которыми сталкивается проект. Составили план продвижения и медиа-план. И начали работать в направлении…
А.Н.: Простите, а в чем заключалась глобальная проблема все-таки?
О.З.: По опросам клиентов и тех, кто мог бы ими стать, стало очевидно, что солидные мужчины, равно как и молодые трендсеттеры, довольно консервативны в плане покупательского поведения. Это касается выбора магазинов и брендов. Они реже совершают спонтанные покупки. Когда они покупают одежду или обувь онлайн, то выбирают известные им марки, как минимум, и (на тот момент было так) зарубежные интернет-магазины, вроде ASOS или Mr.Porter (оригиналы у них стоят даже с учетом доставки меньше, чем на территории России). Но с большим удовольствием они покупают вещи в фирменных бутиках за рубежом, а в России – из-за высоких цен – только высокий сегмент люкса. Собственно, из-за этого средний и низкий сегменты на тот момент в России представлены почти не были.
А.Н. И что же вы решили сделать с этим?
О.З.: Сначала мы настояли на коррекции дизайна и структуры сайта интернет-магазина, а потом мы запланировали частичный выход проекта Originalshoes.ru и эксклюзивных брендов в его портфолио в оффлайн.
А.Н. То есть решили переориентировать проект? Он перестал быть интернет-магазином?
О.З.: Нет. Он оставался интернет-магазином, но должен был обзавестись неким представительством в реальном мире. Назовем его «шоу-рум». Это могла быть практика организации временных шоу-румов в номере отеля, например, - для прессы и лояльных клиентов, VIP-гостей. Мы хотели применить к интернет-проекту классический PR-подход: работать с прессой, особенно с печатной, потому что она зависит во многом от работы стилистов, которым нужна одежда и обувь на съемки постоянно). С клиентами, с лидерами мнений (они же трендсеттеры и звезды), придумывать мероприятия, интересные еще и нашим соседям по ЦА из соседних ниш, - это отличный вариант для обмена клиентами без опасности оттока своих к конкурентам. Кросс-брендинг мероприятий еще и экономически выгоден. Вариантов было множество, но средства клиента были ограничены. Но ту нам помог случай.
А.Н.: Интересно, какой? Неужели объявился инвестор?
О.З.: Забавно, но задним числом я тоже подумала, что мы своей «движухой» кого-то вдохновили на небольшое финансовое вливание. Но мы-то его не ощутили, наоборот, нам урезали бюджет на «карманные расходы»... Шучу! На различные мероприятия – не было денег на поставщиков чего-либо, посредников, музыкантов, подарки и прочие рабочие моменты. Приходилось рассчитывать на себя. Денег хватало только на то, чтобы нанять отличного декоратора на мероприятие, взять в аренду студийный свет и запастись в хозяйственном и канцелярии всякой ерундой для творчества.
А.Н.: Так что же произошло?
О.З.: Есть такое явление – синхронизация различных процессов в жизни. Она и случилась. Пока мы переделывали дизайн сайта налету, нашему клиенту предложили в партнерстве с коллегой по нише открыть арендовать магазин. Пришли мы посмотреть на это место. Закуток, освободившийся после закрытия салона красоты в офисном центре «Знаменка».
Серовато-белые стены, местами покрывшиеся ржавым грибком из-за протечки, видимо. Вывороченные с мясом розетки, полное отсутствие освещения. Плюс стеклянная стена - окно и одновременно дверь в мир делового центра. Ни окон, ни кондиционера. Пока наш клиент решал, как обустроить его будущий шоу-рум, мы должны были срочно провести пресс-день, потому что ремонтники грозили прибыть через две недели. Ничего. Провели.
А.Н.: А сайт? Они увидели обновленную версию?
О.З.: О да! Средств на полноценный редизайн не было, разработчики уперлись рогами в безупречность прошлой концепции, SEO-оптимизаторы тоже подпирали дверь как могли. Клиент не хотел платить за это деньги, ссылаясь на их отсутствие. А нам нужно было работать! Так что редизайн достался клиенту бесплатно, потому что без него мы не могли выйти на встречу с журналистами. Он просто не тянул на сегмент «премиум». Отлично, когда в команде работают многопрофильные специалисты, готовые на все ради дела! Или почти на все...
А.Н.: Неужели сайт был настолько ужасен? Все же, как я понимаю, не дешевая разработка была…
О.З.: Он не был ужасен. Он был хуже – среднее арифметическое по рынку. В «Памятке разработчику интернет-магазинов», опубликованной сегодня, я как раз описала эту проблему. Дизайн сайта не попадал в запланированное позиционирование на рынке, кроме того он не был настроен для стимуляции продаж с точки зрения именно дизайна. Максимум, что было предложено, - вывод новинок, значки и вывод распродажных товаров, плюс очень детальная фильтрация по всем возможным параметрам обуви. Для нас, как креативной команды, это было очевидно, что это «голый король». Но операторам технических услуг и специалистам по продвижению в интернет – нет. Битва физиков с лириками, ни дать ни взять.
Если кто-то считает, что все это в прошлом, то он ошибается. До сих пор воюют две фракции – те, кто считает и вычисляет, и те, что создает креатив, ориентируясь на визуальную и поведенческую составляющие, которые они наблюдают в реальной жизни.
А.Н.: Как же вы переубедили клиента, что нужно делать редизайн?
О.З.: Западные конкуренты Original Shoes с несравненно большими бюджетами ввели свои электронные корпоративные издания и начали верстать страницы в стиле глянцевых подборок. Мы просто предъявили это как факт. Ну и то, что платить не придется. В конце концов, он ничем не рисковал. Мы не имели доступа к коду. Принтскрин плюс векторный файл с логотипом – вот наши исходные материалы. Мы собрали новые страницы в Photoshop, порезали, вплоть до кнопок. Клиенту понравился результат, оставалось его просто прикрутить поверх существующей структуры. Мы старались в нее сильно не вмешиваться, чтобы изменения прошли малой кровью. Короче, одновременно с PR-кампанией, мы запустили журнал-блог Original Shoes на сайте интернет-магазина и перенесли на него ссылки в Facebook. Посещаемость сайта резко возросла, потому что страница в Facebook по нашей инициативе тоже начала продвигаться. А еще выросло время, проведенное на сайте. Только оптимизаторы были недовольны тем, что самыми популярными точками входа стали именно страницы блога. И все же люди переходили дальше на товары и рассматривали их.
А.Н.: А как шоу-рум?
О.З.: Мы совместными усилиями его открыли. Собственно, пресса (это уже было второе мероприятие, не считая пресс-релизов и первых публикаций) хорошо откликнулась. Клиенты были довольны. У магазина появились новые клиенты из числа бизнесменов, работавших в том же здании. Оффлайн-магазин стал местом, где клиенты знакомились с брендами, подбирали себе новые пары обуви или искали аксессуары. Затем они могли уйти, ничего не купив, а только померив, но можно было быть уверенными, что они следят за акциями на сайте и на странице в Facebook. Они с удовольствием вступали в клуб лояльных клиентов, продолжали общаться по поводу заказов и предзаказов уже онлайн. Завязывались приятельские отношения между клиентами и продавцом, рост уровень доверия. Это чрезвычайно важно при работе с товарами премиум сегмента, где риск потратить деньги на подделку в интернет очень высок.
А.Н.: А что сейчас с Original Shoes?
О.З.: Шоу-рум и поныне там, где мы его открывали. А вот сайт год назад, по-моему, обновили полностью, вместе с дизайном логотипа. Работа не наша.
А.Н.: Цифры не раскроете?
О.З.: Срок давности по контракту прошел, так что могу раскрыть. Вопреки общепринятому сегодня мнению, по факту классическая PR-поддержка обходится совсем недорого, в сравнении, например, с тем же SMM. Все, конечно, зависит от объема работы и квалификации участников процесса. Мы с самого начала решили слегка снизить планку на время абонентской поддержки, так как работали скорее за проект в портфолио, а за разработку взяли полную стоимость. Вышло 90 тыс. за исследования, разработку стратегии и планирование (срок 1 месяц), далее – 60 тыс. руб. в месяц на время ведения PR-кампании (6 месяцев). Совершенно смешная сумма 10 тыс. руб. - затраты на пресс-день, если не ошибаюсь. Конечно, были еще подарки для прессы, VIP-клиентов и т.п. – но это из ассортимента магазина. Курс доллара тогда был в районе 30-31 руб.
Кому интересны подробности PR-продвижения этого проекта, загляните по ссылке в наше портфолио.