Для меня эта история началась с выступление на TED режиссера довольно своеобразных документальных фильмов Моргана Спёрлока, который все проверяет на себе и про себя же снимает кино. Давайте рассмотрим это видео, как интересный кейс в кейсе, ну и сам фильм посмотреть стоит, тем более он заслужил право называться классикой, все же 2011 год.
К сожалению, область маркетинга, связанная с брендингом и продвижением, - одна из самых мутных и неочевидных, как показывает практика, хотя в теории все предпосылки и следствия кристально ясны и логичны. Развитие интернет-технологий и социальных сетей ясности не добавило, а скорее пробудило вирус "15 минут славы". Всеми рано или поздно овладевает ажиотаж: как бы попать на телевидение, в СМИ, в блог, как раскрутиться и получить миллионы подписчиков в той или иной соцсети. Быстрее, чаще, больше, дешевле... И в такие моменты мы иногда забываем о том, что кроме цифр существует еще несколько параметров, которые измерить нельзя. Можно лишь предположить тренд изменений, которые будут происходить с брендом. Среди таких параметров, в частности, имидж бренда, отражение его в реальной жизни и во время кампании. От имиджа во многом зависит и позиционирование на рынке.
Однако сначала само выступление, которое само по себе является отличным образцом саморекламы.
Если вы внимательно слушали Спёрлока, то он считает, что те, кто отказался спонсировать его фильм, прогадали. Он опирается в своей речи на статистику по просмотрам и на статистику TED, но давайте все же разбиремся, почему цифры и просмотры не являются гарантией успеха.
Личный бренд vs сила идеи
500 компаний отказались участвовать в спонсорстве, как считает Спёрлок, из-за невозможности контроля конечного результата. Отчасти, думаю, да. Он и сам не до конца понимал, что и как будет делать, к чему это приведет. 17 согласились, но появились они после этих почти 500. За это время поиска часть материалов была отснята. Морган уже знал, как нужно разговаривать с маркетинговым отделом, как оформлять идеи. Он погрузился в процесс и знал, куда он его приведет.
Не будем также забывать, что у автора идеи после его нашумевшего эксперимента с Макдональдс репутация была неоднозначная. Особенно в глазах представителей глобальных марок масс-маркета. Неудивительно, что агенты, которые должны по роду своей деятельности проверять всех и все, что появляется в информационном поле рядом с клиентом, Моргана дальше первой встречи не пустили. Они услышали идею, но не доверяли человеку, который собирался ее воплотить, так как он не желал пускать их дальше подписанного чека. От склонного к разобрачениям режиссера ждали подвоха.
Спонсорство выступления на TED Talk
Это, конечно, гениальная идея выставить на продажу в соцсетях и на ebay спонсорство своего выступления. Но надо сказать, что покупатель тут рисковал незначительно. Он шел на сделку, уже зная о чём фильм, как он был принят. Он мог оценить отдачу от аудитории, обычно собираемой TED, его позиционирование полностью совпадало с ней.
Они даже смогли вписаться темой своего слайда про "прозрачность". Это действительно актуальный тренд в маркетинге. Но забавно то, что масс-маркет - большая часть бюджетов крупных рекламных агентств - боится прозрачности. Документальное кино о нем - сюжет c 80% долей вероятности негативный: вред здоровью человека или животных, загрязнение окружающей среды, нарушение прав или эксплуатация дешевой силы. Есть сложить 2 и 2, то вероятность негативной подачи материала в случае личного бренда Спурлока была 90%.
Собственно, все к тому и шло, когда появился первый микро-спонсор Ban, который выглядел откровенно неказисто. А вот ребята за ним (16 штук) - получились прилично. Как так?
Прозрачность - это миф?
Потому что они связали Спурлоку руки своими контрактами. Из крупных имен были: Mini, Hayatt, Merell. Да, он никому не показал полную версию фильма для одобрения, но четверть фильма прошла в рекламных паузах. И вот он уже не выглядел бунтарем или пронырой-провокатором, а стал добрым семьянином. И тут ему даже не удается сохранить сарказм, который чувствовался вначале работы. Он откровенно озабочен, даже удручен накануне премьеры, потому что по контракту ему нужно собрать $10 млн в прокате и охватить огромную аудиторию при просмотрах. А бюджет фильма, напомню, был $1,5 млн. Это уже реальность.
Сам фильм действительно рассказывает, как реклама и бренды внедряются в нашу жизнь, в том числе через продакт плейсмент в кинематографе. А еще как режиссеру/продюсеру приходится продавать свой фильм тоже с помощью рекламы. Это история о компромиссах, на которые ему пришлось пойти, вот только в своей презентации на TED Talk он про это забывает упомянуть.
Самое интересное, что даже принимая во внимание фактуру съемок, истинной прозрачностью в фильме не пахнет, хотя бы потому, что все переговоры с крупными игроками остались за рамками фильма, не было видно ни одного представителя, были раскрыты только 3 суммы из 17, место разоблачений заняли два душеспасительных эпизода про город без наружной рекламы Сан-Паолу и про школу в американском захолустье.
Но миф ли настоящая прозрачность в продвижении и в развитии бизнеса? Не думаю. Это вполне осуществимая концепция, которая, конечно, во многом определяется сутью продукта или услуги на продажу. Кому-то она дается легко, но все же это пока исключение на рынке. Стоит ли к ней стремится? Стоит, потому что прозрачность - это доверие. Другое дело, рекомендуют ли маркетологи добиваться абсолютной откровенности с клиентами. Нет. Почему? Это тема для другой статьи.
________________
Для дочитавших до конца - подарок в благодарность:)
Фильм "Величайший фильм из всех когда-либо проданных" (The Greatest Movie Ever Sold, 2011) Моргана Спёрдока легко найти в интернете. Посмотреть его онлайн или скачать торрент без всяких регистраций и прочего развода можно, в частности, здесь: http://www.fast-torrent.ru/film/velichajshij-iz-kogda-libo-prodannyih-filmov.html