White paper бывают разных типов, но единой классификации не существует.
С учётом этого большинство документов можно отнести к одной из трёх основных групп:
1. Справочные материалы, описывающие технические особенности и преимущества продукта или услуги.
2. Нумерованный список, представляющий собой алгоритм действий по решению какой-либо проблемы или список распространённых ошибок.
3. Проблема и её решение. В таких white paper даются рекомендации о том, как улучшить бизнес или решить технические проблемы.
При этом можно эффективно совмещать пронумерованный список со справочными материалами или документами типа "проблема и её решение".
Кроме этого, white paper может напоминать:
- инструкцию
- руководство
- специальный доклад
- обзор рынка
В каких случаях можно использовать тот или иной тип white paper?
Каждый из форматов white paper подойдёт для трансляции определённой информации для определённой аудитории.
Справочные материалы подходят для использования на последних этапах цикла продажи или для поддержки запуска продукта. Они ориентированы на журналистов, аналитиков и партнёров.
Нумерованный список заинтересует тех, кто ищет неофициальный и понятный обзор основных моментов решения той или иной проблемы.
Формат "проблема/решение" лучше использовать в самом начале цикла продажи клиентам, которые ищут решение технической проблемы или способы повышения эффективности бизнеса в интернете.
Если же речь идёт о типах white paper, то особенности их использования будут состоять в следующем:
- пособия, рассказывающие о преимуществах для бизнеса, должны показывать, как покупатель сможет использовать предложение (продукт, услугу, технологию, методику). Этот вайт пейпер направлен на нетехническую аудиторию. Можно использовать любой из трёх типов;
- отзыв о конкурентах: нужно показать сильные и слабые стороны конкурирующих предложений и сравнить с собственным предложением. Можно использовать формат справочных материалов или нумерованный список;
- гайд или руководство объясняет особенности, функции, интерфейсы, преимущества использования в перспективе. Обычно используется справочный формат;
- инструкция - короткий резюмированный документ, предназначенный для высшего руководства компаний. Проблема описывается в терминах, понятных топ-менеджерам. Как правило используется формат "проблема и её решение";
- гибрид делового и технического документа объединяет технические детали и преимущества для бизнеса, предназначен для смешанной аудитории. Можно использовать любой из трёх форматов;
- обзор рынка представляет собой анализ определённого сегмента или рыночной ниши в благоприятных условиях. Обычно используется формат "проблема и её решение";
- позиционирующий документ предполагает анализ подходов к решению той или иной проблемы и конкретизацию собственной позиции. Формат "проблема и её решение";
- инструкция к продукту объясняет особенности функционирования, чаще всего предназначена для журналистов и аналитиков, присутствующих на презентации;
- специальный доклад можно предложить любой B2B-аудитории. Этот тип white paper особенно эффективен, когда направлен на людей, например: "Специальный доклад для менеджеров"
- техническая справка объясняет уникальное, незнакомое или непонятное предложение технической аудитории.
Автор: Надежда Лимонникова.