Сколько вы знаете видов маркетинговых акций? Десяток? Сотню? Пару тысяч? Спорю, что смогу свести весь этот перечень к трём основным категориям, в зависимости от цели.
Небольшое отступление: я - фанат целеполагания и нахожусь в полной уверенности, что если цели нет или она поставлена некорректно, с результатом тоже будут проблемы.
Итак, если вы недовольны маркетингом, прочитайте эту заметку и попробуйте для начала разобраться с целями. Если же вы всем довольны или вы - маркетолог, проверьте себя.
1. Известность
Это группа целей, в которую входит всё, что помогает бренду распространяться:
- узнаваемость - вы можете не любить Макдоналдс, но его логотип не перепутаете ни с каким другим;
- транслирование ценностей бренда - вы можете не помнить, какой логотип у Бентли, но вы точно знаете, что это дорогие и статусные авто;
- ситуативное привлечение внимания - при равном уровне профессионализма, хайп, скандал и провокация с этой целью справляются лучше, чем зашкаливающее мимими, повышенная социальная значимость и невероятная красота проекта.
2. Лояльность
Мало, что бренд знают, к нему ещё должны хорошо относиться, а в идеале - любить:
- сделать так, чтобы клиент вернулся после первого знакомства, даже если это знакомство прошло так себе;
- сделать так, чтобы клиент возвращался снова и снова;
- сделать так, чтобы клиент рекомендовал бренд;
- сделать так, чтобы клиент выбирал бренд в течение долгого времени.
3. Деньги
Глобально, деньги - это вообще главная цель любого бизнеса, но на разных стадиях его жизни она может отходить на второй план. Мы сейчас рассматриваем ситуацию, когда маркетологу говорят "мне нужно увеличить доход, прямо сейчас". Оставим рассуждения о том, что это некорректная формулировка, поговорим о том, что можно сделать:
- увеличение количества покупок;
- увеличение частоты покупок одним и тем же клиентом;
- увеличение среднего чека
Важно! У каждой конкретной акции цель только одна. Одна из этих трёх. Если продукт великолепен, сервис на высоте и акция продумана очень хорошо, цели будут цепляться друг за друга, но только в этом случае.
Пример. Акция "приведи друга и получи урок в подарок" для онлайн школы. Основная цель этой акции - узнаваемость. Подумали про лояльность? Это ошибка - лояльность не предполагает подкуп. Подумали про деньги? Тоже ошибка - деньги школа получит только через три итерации. Ученик рассказал другу - друг заинтересовался - друг купил. Таким образом, единственная цель, которая достигается в любом случае - это узнаваемость, то есть "ученик расскажет другу". Может ли эта акция помочь достичь ещё двух целей? Да. При выполнении описанных выше условий. Как выяснить, достигла ли она их? А это уже вопрос об оценке результатов. И об этом будет следующая заметка.
P.S. Самые внимательные, конечно, увидели небольшое несоответствие - как это цель "ученик расскажет другу" достигается в любом случае? Ведь ученик может не заинтересоваться и никому ничего не рассказать. Это ещё одна тема, которую я обязательно подниму - как сделать так, чтобы акция была интересна не только тем, кто её проводит?